定位于细分市场的手机游戏营销策略研究开题报告

（一）国内研究现状

国内对于市场细分的相应研究早就开始了，发展至今也已经有了很完善的理论支持，李卉（2017）根据市场细分的概念，提出营销策略的搭建应明确市场细分理论下营销策略的影响因素，找出市场细分理论在企业市场营销中的应用策略，进而实现企业的可持续发展；杨艳（2017）强调营销策略的制定,都应该以市场为导向,以消费者为核心,提高市场营销的科学性,适应细分市场的现实需求,满足“挑剔”的消费群体；李敬（2014）指出，目标市场的选择中存在三个问题，过宽化、雷同化和随意性，而有效地识别核心顾客的步骤包括市场数据的收集、顾客群的科学分类，在此基础之上比较分析出最有价值的顾客群；钱岐君（2017）根据市场细分理论提出了三条营销策略建议：实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率；实施“营销组合”策略，分散市场经营风险；实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化；方玉卿、董敏华（2018）以网易公司《阴阳师》游戏为例，分析了其手游营销的优势是游戏定位和游戏互动，而劣势就是玩法的简单固定；李天姣（2018）分析了《王者荣耀》的营销方式，认为它的营销策略中虽然也有一些局限性, 但是有较多的可取之处, 如线上新媒体的传播与线下地推活动相结合、对品牌营销资源的整合等, 这都是值得其他手机游戏产品借鉴的；李林峰、周世明（2018）分析了新媒体环境下国内手机游戏的营销策略，发现目前亟待解决的问题是：收费模式有待改善、游戏用户留存度低、盗版、外挂、同质化严重；胡叶子、奚路阳（2015）研究了适合轻度游戏的“重度”营销方式，总结出三点：贴合社会热点，发挥“名人效应”、紧扣“节假日经济”，发酵节假日话题、奖品营销，巧“钓”用户；孙梦真（2019）通过大数据研究调查发现，女性用户已经在手游市场上占有了一席之地，并且女性使用手机游戏的社交动机高于男性，但是女性玩家的消费意愿远低于手机游戏的男性用户；傅冰清（2018）通过对女性游戏用户的特点进行研究，发现她们更注重游戏内的社交功能，并且游戏的选择也从休闲类逐渐转向核心类，而为喜爱的角色消费的冲动能力也比男性更强大。

而关于营销方面，胡磊（2016）表示，当我们对手游营销感到不知所措，被市场上匪夷所思的营销案例绕晕时，再回过头去琢磨营销学的经典理论，回归营销的初心，也许反而能取得惊喜的回报，理清开展手游营销的思路；欧阳昌海（2014）认为，用户期望价值和体验价值与用户满意度直接相关,，为用户提供越多、越优质的体验价值可以提高用户满意度，从而扩大网络游戏产品的市场份额并提高用户忠诚度，延长网络游戏产品的生命周期；同时，傅冰清（2018）也通过问卷调查到目前移动游戏的消费方式都是一种瞄准了玩家人性弱点而设计的模式，这种消费方式对于市场的长期发展来说并不是健康的发展方向，开发商需要思考的是如何将游戏与玩家的身份相结合，总结出一套符合消费者自身意愿，使他们主动消费的消费方式的问题。

但是李学军、王念东（2008）也指出，尽管市场细分是一种趋势，从投资者的角度考虑，只有能够盈利的细分市场才是值得关注的，市场细分也不是万能的。

4. 计划与进度安排