1. 研究目的与意义
名人代言是目前世界营销者公认的一种最有效的营销沟通手段，因为在消费者与品牌接触的过程中，名人可以赋予品牌更多的价值，比如赋予品牌等多的内涵，改善品牌形象等，从而提升品牌在消费者心目中的认知度，增强品牌在同类品牌中的竞争力；同时，仅从消费者角度考虑，消费者对于品牌代言人的喜爱以及钦慕，可以转移到品牌上，以此优化和改变消费者对品牌的态度，从而增加消费者的购买行为。但是名人代言的巨大价值下，隐藏的是更大的风险，由于名人与企业达成代言协议后，名人代言人与品牌结为一体，负面信息不仅会使名人形象受损，代言品牌也无法独善其身。在如今的互联网时代下，名人的负面信息更是无处隐藏的，所以当企业花费巨大的成本聘请名人代言后，由于名人的负面信息导致这样的高成本难以有高回报。本题研究的意义是，因为企业最关心的是消费者，而消费者的行为会怎样受到名人负面信息的影响就显得十分重要了。
2. 研究内容和预期目标
本课题的主要研究内容是，当品牌代言人产生负面信息时，消费者对品牌的态度、消费行为会产生多大的变化，以及这些变化受到哪些方面的影响。
写作提纲: 第一部分：引言和文献综述（1）背景分析以及研究意义（2）文献回顾（3）研究方法、研究思路和结构安排；第二部分：实证分析，运用统计分析法可对数据进行客观的量化分析。
首先对回收的问卷进行整理筛选，保留符合研究要求的问卷，并对其进行编码统计。
3. 国内外研究现状
| Aaker（1991）研究发现当社会知名人物和品牌共同出现时，消费者对该人物的感知会部分迁移至品牌上，此外，他认为真实人物、虚拟人物和卡通人物都可以作为该社会知名人物；孙晓强（2008）认为品牌代言人是被聘请来参加营销活动或广告摄制以提升企业或品牌形象，并传播品牌信息的具有社会知晓度的个人，其所指的品牌代言人主要是真人。作为品牌代言人，虽然虚拟人物、卡通人物或动物具有一定的代言效力，但人格特征的欠缺使其不会沾染负面信息。因此，本文将品牌代言人具体化为名人代言人的概念，名人代言人主要指为企业进行产品宣传或品牌推广的明星、运动员、政治家和商业人士等社会知名人物。相比于正面信息，名人代言人负面信息更易受到公众的关注，消费者对名人代言人负面信息的负面联想更易转移到品牌上（Campbell 和 Warren，2012），消费者对名人代言人丑闻的关注引发对该代言人的质疑，进而导致消费者不信任该名人所代言产品的质量，并形成对品牌形象的负面感知，最终对其购买意愿产生影响。在研究名人代言人负面信息对品牌态度、消费者购买意愿的影响时，学者们主要从消费者文化取向（Money 等，2006）、消费者的性别差异（Ferle，2009）、财务表现（Bartz 等，2013）、消费者的归因风格（Um，2013）等角度展开。此外，从社会认同的角度展开，并结合社会认同理论和名人代言的发展现状，对代言人负面信息的影响进行研究值得关注。Johnson（2005）对篮球远动员科比性侵丑闻进行了研究，研究结果显示对科比高度认同的消费者会相信科比没有卷入到负面事件中。虽然之前有学者对名人认同水平的调节作用进行研究，但名人代言人负面信息在移动互联网时代有不同的传播特征，因此名人认同水平在不同传播特征对消费者购买意愿的影响过程中起到怎样的作用，名人认同水平的高低会在多大程度上调节名人代言人负面信息对消费者购买意愿的影响，这些问题都是本文所关注的。
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4. 计划与进度安排
1．2022年11月20日（本学期第十周）——完成选题工作；
2．2022年12月11日前——阅读大量资料并选取有用资料待用，积累最新信息，完成开题工作；
3．2022年1月到2022年2月——上交详细的论文提纲，等待老师的指导意见
5. 参考文献
[1]孙云龙. 互联网语境中明星形象污名化问题研究[D].西南大学,2020.
[2]陈经超,李威,段宇霆.品牌危机回应策略效果研究：基于代言人负面新闻危机应对的本土化验证[J].广告大观(理论版),2020(02):15-24.
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