全文总字数：1914字
1. 研究目的与意义（文献综述）
研究背景：
随着互联网产业的成熟以及互联网用户数量的不断扩大，互联网媒体的营销价值不断增加。相比于传统的报纸、电视等传播媒体，互联网广告在传播范围和传播速度方面具有得天独厚的优势，是现代化营销手段的有效方式之一。2014年，中国整体网络广告市场为1540亿元，同比增长40%，达到新的量级。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速。在2015年中国全年广告业5000多亿元的支出中，互联网广告支出超过2000多亿元，占2015年所有广告支出的48%。互联网广告的支出比例已接近中国整个广告业的半壁江山。2015年网络广告收入规模达到2136.3亿元，同比增长36.5%，连续六年增速保持在35%以上，稳坐国内第一大广告媒体宝座，成为社会媒体中的焦点。由此可见，互联网广告行业未来的发展前景一片光明。
选题意义：
随着互联网的蓬勃发展，更多的广告主倾向于把广告投向互联网媒体，互联网广告如何定价、如何制定出合理的广告价格随之成为当下比较热门的难题。价格的高低决定了广告成本及广告形式及效果。不清晰的定价，会降低广告主对广告费用合理性的信任，对广告主的决策产生负面影响。而合理的定价方法不仅能够真实反映广告的质量和价值，还会在广告主和媒体平台产生共赢效果，为广告主带来关注的同时提升媒体平台的价值。可见，在当前研究互联网广告的定价机制，对互联网媒体和广告主都具有十分重要的意义。从前者来看，可以通过研究广告定价机制，制定效益化的营销策略;而对于后者，能够促使他们准确认识自身产品的价值，在广告投放过程中，就可以更有针对性和策略性。
2. 研究的基本内容与方案
研究内容：
一、互联网广告的概念，分类及特点
二、互联网广告的投放方式和定价机制
三、不用定价机制对参与各方利益的影响
拟解决的关键问题：
一、对几种常见的互联网广告定价机制的具体分析
二、不用定价机制对参与各方利益的影响分析
写作提纲：
一、绪论
（一）问题的提出
（二）研究现状
二、互联网广告概述
（一）互联网广告的概念
（二）互联网广告的特点
（三）互联网广告的分类
三、互联网广告的投放方式
四、互联网广告的定价机制
（一）广告定价机制的类型
（二）影响定价机制的因素
五、不同定价机制对参与各方利益的影响
（一）对广告主的影响
（二）对消费者的影响
（三）对互联网媒体的影响
六、总结与建议
3. 研究计划与安排
互联网广告的定价方式，国际上最初采用的是CPM，而后是雅虎和PG的CPC模式，并以此为基础衍生了多种定价方式，主要有CPA, PFP, CPP等(张霞，2008)。一个合理的互联网广告定价策略的重要前提在于对广告产品的正确分类，并根据其与消费者的介入性与感情投入程度把广告产品划分为具有高介入特征的功能性产品、低介入的功能性产品、高介入的表现性产品、低介入的表现性产品四个种类(孟令圣，2008)。李淑华（2013）通过分析研究网络广告的收费模式，指出了现有网络广告收费模式存在的问题，如网络广告定价方式自身存在弊端等，提出了几点优化建议，如要规范网络广告市场定价衡量标准。李子庆，谭德庆（2017）以网络视频运营商提供的视频服务为研究对象，研究发现CPM定价模式下服务价格大于CPC定价模式下的服务价格，同时广告价格提高时，应提高视频服务的价格，视频服务价格与广告价格呈正向变化。张星（2013）认为，网络广告评价标准多样化和集成化不可避免，测量标准化是网络广告定价模式最优化的必经之路。
同时，Shmalensee通过联系广告支出和重复购买对传统视角的消费者行为进行了分析，并强调广告所具有的规模递增效应，继而强调了广告的收入效应相对于其成本效应所在，以此支持了Nelson的广告充当产品质量的进行信号传递的角色解释(Schmalensee ，1979)。此外基础，Milgrom and Roberts证明，高质量产品厂商和低质量产品厂商通过选择不同的产品价格和广告支出水平而达到分离均衡，继而消费者便可以根据观察价格而区别产品质量的高低(Milgrom and Roberts，1986)。
4. 参考文献（12篇以上）
1、2017年11月30日前完成开题工作
2、2018年3月18日前完成初稿和中期检查工作
3、2018年4月30日前完成论文修改、定稿、外文文献翻译工作
4、2018年5月25日前完成答辩环节工作
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