浦口区青奥体育公园A地块南侧地块项目定位设计方案研究开题报告

一、选题背景与意义（300字左右）

选题背景：

近几年，中国房地产事业可谓是备受关注没有最高，只有更高。这是前几年很多开发商竞价拿地时的投资逻辑。事实上，在此次房地产调控前，凡是创下当时天价的所谓地王，几年后都有不同程度的大幅升值。然而，房地产投资增速将略有减缓。在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，地方政府过度的投资冲动将受到一定程度的抑制，对土地与房屋开发投资的增速也将相应减缓。另一方面，市场供求不平衡矛盾将继续存在。近年来针对房地产的宏观调控政策中影响需求变动的因素主要有：上调银行存贷款利率、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。

意义：

根据本企业的经济情况和周围环境的特殊情况，利用逻辑方法和策划理论知识进行探索，找出现在目前楼盘的定位，运动科学的定位策略方法，科学分析目前房地产市场的定位问题以及目前市场空缺的市场定位，分析出周围房地产差异化的市场定位，构建房地产项目定位程序，提高企业竞争力。

一、课题关键问题及难点（300左右字）

关键问题：

①市场规模(根据盈利的增长空间、限购令、国家政策等确定市场规模）

②资源条件、环境条件

③政策性因素、盈利性因素、风险性因素（全方位的考虑各个方面的因素，保证房地产开发与定位的正常进行）

④客户群的定位与选择（客户满意度、目标客户群的定义、锁定目标客户群的依据、目标客户群的特征分析、居住追求共性分析）

⑤户型策划问题（查看各种案例，选择合适的户型，并且具有自己的特色、亮点以及优势）

难点：

①如何做出鲜明的特色，填补市场的空白；

②各类概念牌几乎开放殆尽；

③对房地产市场定位全过程的管理；

④客户群定位不明确、不全面。

一、文献综述（或调研报告）（1200字左右）

房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目，商业项目，写字楼项目，工业项目等。

1、国外的研究

定位（Positioning）这一概念最早出现于A.里斯（ALRise）和J.屈特（JackTrout）在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中，他的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为房地产营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的。20世纪80年代，滞涨引发对经济周期波动的研究，一些经济学家开始致力于西方房地产的研究，对房地产进行识别和解释，区分研究各种类型的房地产周期波动规律。在此基础上，许多新的理论工具被应用在房地产经济周期的研究上，将房地产经济周期的研究带入了一个专业化发展的时代。如布朗考察了19681983年间美国单栋住宅的销售周期波动情况，发现国民经济的周期波动与房地产周期波动之间存在很高的相关性。赫克曼分析了19791983年间美国14个城市写字楼市场的综合数字，发现写字楼的减少和租金之间有着非常强的相关性，而租金又和当时的空置率有很大的关联。20世纪90年代，日本房地产泡沫破裂引发了人们对房地产周期波动机理研究的重视，发达国家资本市场的新发展引发了投资导向型房地产周期研究的出现，发达国家房地产周期波动的普遍存在，以及1997年爆发的东南亚金融危机，使得对国际房地产的研究得到重视。唐斯在研究美国房地产周期和宏观经济周期的关系后指出，房地产周期受到3种经济周期波动的影响。埃德尔斯坦和保罗利用土地价格预期模型解释了日本在20世纪90年代初期出现的房地产泡沫破裂。保罗对OECD17个国家的国民经济增长率、利率、宏观经济周期等因素进行分析。

2、国内的研究

80年代以前，薛敬效在《南开学报》上发表的的《试论建筑周期》一文。相对与西方国家对于这一领域的研究，我国是起步晚，差距大。20世纪90年代中期以后，谭刚对房地产的概念进行界定，指出房地产周期包括扩张和收缩两个阶段。梁桂用年商品房销售面积来刻画中国不动产供给与需求相互产生的波动情况，认为年销售量波动率和增长率曲线清楚地反映了我国房地产经济的内在波动。刘洪玉从房地产市场总供求相互作用的原理出发，对房地产周期进行定义。进入二十一世纪后，在2009年，易宪容认为虽然2004年后出台了国六条、国八条等，但主要针对宏观经济层面，控制固定资产投资过热，而非专门针对房地产市场。整体而言，2003年到2007年，我国房地产市场过快增长：一线城市快速增长；二线城市逐渐跟上。2010年，曲彬指出，政府针对房地产市场已经进行了多次宏观调控，4月中旬的房地产新政实施后，各大中城市房地产相继出现量跌价增的情况。房地产市场的调控仍然任重而道远。近年来，我国房地产业迅速发展，受2008年全球金融危机的影响，短暂调整之后，2009年开始我国房地产业又强势复苏，似乎又迎来了另一个春天。但部分城市房地产投资过热、房屋价格高涨，居民买不起房，针对我国房地产是否存在泡沫的争论愈趋激烈。

主要参考文献

[1]代春泉，徐青.房地产开发［M］．北京：清华大学出版社，2011.

[2]唐永忠，李清立.房地产开发与经营［M］．北京：清华大学出版社，2013.

[3]朱连庆.大型商业地产地位与策划［M］．上海：学林出版社，2006.

[4]李耀峰.论房地产开发项目的市场定位[J].四川建材，2010.

[5]易宪容.2008年中国房地产市场的基本形势与发展.广东社会科学.2008.

[6]J.屈特.定位.1981.

四、方案（设计方案、研制方案、研究方案）论证（不少于100字）

研究的技术路线：拟定调查方案，设计调查问卷，实施调查，设计项目规划，安排进度，进行项目可行性分析，进行估算，得出数据并分析。

可行性的分析方法：对包括土地费用、前期工程费用、建筑安装工程费用、基础设施建设费用、公共配套设施费用、开发期间税费等相关费用进行估算，根据对各种费用估算的结果来研究落实资金的来源渠道和措施方式。

根据财务评价，对投资进行盈亏能力分析，可用静态和动态分析法，罗列相关现金流量表，确定用于敏感性分析的经济评价指标，如内部收益率、净现值指标等，计算在其影响下的变动情况，进行分析。市场调查的方法：询问法、市场调查法、查阅资料、问卷调查、统筹法等。

五、工作计划（不少于300字）

第一周：

根据有关资料，进行英文翻译；

第二周：

查阅招投标法规文件、温习相关课程，阅读相关资料，提出开题报告；

第三周：

看图纸、查资料、勘现场，必要的调研，完成WBS；

第四周：

拟定发包方案，编写建设管理大纲；

第五周：

完成工程量清单编制；

第六周：

完成招标文件中投标须知、协议书、通用条款、专用条款、技术规范的编制；

第七周：

修改招标文件并完善；

第八周：

编写施工组织设计、报价书，市场询价、工程量清单估价；

第九周：

整理投标文件；

第十周：

完成小论文、完成毕业设计初稿；

第十一周：

整理毕业设计初稿及论文初稿；

第十二周：

修改、完善毕业设计，并打印、装订成册，上交；

第十三周：

温故知新，整理资料，回顾所学知识，准备答辩。