1. 研究目的与意义
21世纪以来,随着互联网经济的不断发展,逐渐形成了平台经济形态。平台经济不同于以往传统的经济形态,不适用于传统的价格规律,由此引发了国内外学者对平台经济的研究热潮和双边市场理论的逐渐完善。近几年,外卖平台的发展如日中天,一方面改变了消费者的购买习惯,使得越来越多的人足不出户享受美食;另一方面,缩减了商家的店面规模,削减实体经营成本,使得资源利用率大大提高。但是相对自由的定价和激烈的竞争也使得平台之间在双边市场理论和用户多归属理论方面有了一系列的分析和研究,提出了相应的竞争策略。
基于上述原因,本文选取了饿了么这个外卖平台在与对手平台竞争压力下的定价策略和竞争策略为研究对象,研究其在追求利润最大化以及用户归属方面时所进行的竞争的定价和策略,总结出双边市场情况下平台竞争的一般策略和定价方式,提出建议,为后来者提供参考。
2. 研究内容和预期目标
首先,根据国内外现有的关于平台经济和双边市场中用户多归属问题的文献,总结提炼出国内外学者对平台经济、双边市场理论和外卖平台的看法与观点,概述双边市场模型特征。
其次,简单概述外卖平台的定义,分析国内大型外卖平台的发展情况并研究其定价策略和主要收入来源,介绍现有外卖平台的一部分竞争策略,提炼分析外卖平台的盈利模式。
接着,通过收集、筛选和分析影响外卖平台的各种因素,论述不同因素对于外卖平台定价的影响,选取必要关键的因素构建适当模型,对模型进行推导和结果分析,得到大体的结论。
3. 国内外研究现状
一、双边市场特征
熊艳(2010)认为双边市场的主要特征是具有外部性,双边市场存在的前提是具有网络外部性,分为会员外部性和使用外部性,其中会员外部性指实际交易产生前所产生的外部性,譬如商家想知道用户对哪种商品使用频率较高;使用外部性指的是实际交易产生后的外部性,譬如用户好奇哪些商家更能得到整个用户群体的青睐。Rochet 和Tirole(2004)认为使用外部性来源于用户的使用决定,即平台的一部分用户使用平台能给另一部分用户带来外部性。假设使用外部性为平台带来的效用为正,则用户加入平台,反之则不加入。然而这部分效用的产生在用户使用平台交易之后。因此使用外部性的主要影响因素是客户体验,总而言之,平台效用越大,用户使用次数就越多,平台价值就越大。
4. 计划与进度安排
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
5. 参考文献
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纪汉霖,王小芳.平台差异化且用户部分多归属的双边市场竞争[J].系统工程理论与实践,2014,(06),1398-1407
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纪汉霖,管锡展.双边市场及其定价策略研究[J].外国经济与管理,2016,(03),15-23
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王志宏,付长涛.用户不同归属行为下货运共享平台的定价策略研究[J].管理学报,2019,(07),1081-1087
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