1. 研究目的与意义
Web3.0时代，互联网最突出的变化是增强了用户间的互动与分享功能，使用户连结更加紧密[1]。随着互联网技术在企业中的应用不断深入，越来越多的企业开始意识到这一变化，纷纷通过社交媒体展开营销。截止2018年6月，中国网民规模达到8.02亿，互联网普及率为57.7%[2]。而同期微博用户规模为3.37亿，在整体网民数量中微博用户数比例达到42.1%。小米作为一家新兴的互联网科技公司，充分利用了新浪微博用户数量多、覆盖面广、互动便捷、互动类型丰富等特性，在微博平台展开了多路径营销，目前小米手机官方微博粉丝数已达2831万。
但是，尽管已经拥有数量如此庞大的粉丝群体，小米的微博营销效果却没有随着粉丝数量的增加而得到相应的提升。相反，从小米目前官方微博话题的参与度来看，这些互动甚至出现了一些疲劳的迹象。与此同时，微博上关于小米手机的负面声音也在走强，公司CEO雷军就曾谈到过：“小米诞生到现在网上有90%的消息都是负面的，但这并不影响小米的实际销量”，但事实恐怕并非如此，否则他也不会对周鸿祎在微博踢馆小米而感到恼怒了。
针对这一现状，国内外众多学者从各个不同的角度进行了研究。金欣（2017）提出可以通过正文内容的娱乐化和附加内容的娱乐化两个方面来增加互动内容的娱乐性，指出运营者在维持自身内容的调性上，还应该注重用户的娱乐需求，从多方面提升用户的参与性[3]。李向南(2011)通过分析意见领袖在网络营销口碑中的重要作用，指出其示范效应、光环效应不仅是扩大口碑影响力的重要途径，还可以在企业面对负面口碑时，利用其独特地位和广大受众对其的信任，来对负面效应做出最大程度的改善[4]。Tyler Shanahan(2018)指出，企业可以通过增强其在社交媒体上面向用户所发布信息的个性化程度，来加强受众和品牌之间的纽带，使消费者满意度和产品销量都能获得增长[5]。
2. 研究内容和预期目标
| （1） 本文研究的内容是小米公司微博营销所采用的路径及其影响因素，并进一步发掘现有微博营销路径存在的问题与解决办法。 （2） 拟解决的关键问题：小米所采取的微博营销路径有哪些；每一条营销路径的影响因素是什么；小米公司当前微博营销路径中存在哪些问题；解决这些问题并有效提升微博营销效果的策略有哪些。 （3） 写作提纲： 一、研究背景（新浪微博简介，小米公司简介，社交媒体运用现状介绍） 二、小米公司当前微博营销现状及营销路径 （一）微博营销现状 （二）微博营销路径 1.官方微博营销 2.企业领袖微博营销 三、微博营销路径的影响因素 （以最新款手机小米Mix3发布前后三个月：9、10、11月为例）（一）官方微博营销影响因素分析 （二）企业领袖微博营销影响因素分析 四、微博营销路径提升对策（根据第三部分的影响因素制定针对性对策） （一）官方微博 （二）企业领袖 五、结论与展望
|
3. 国内外研究现状
| 微博（Micro-blog）起源于国外的Twitter，具有内容短小，互动便捷，影响迅速等特点。每条微博内容限制在 140 字以内，用户可以在微博平台上对自己感兴趣的博主进行关注并自动接收其更新内容[6]。Smith amp; fischer通过研究品牌中心性、宣传自我展示、营销导向的交流、对微博营销行为的响应、品牌真实信息和品牌情绪这六个维度，在对社交媒体平台上品牌引起用户生成内容（UGC）的差异进行比较之后，得出微博是信息传播效果最好、用户生成内容中品牌中心性最高的平台[7]，因此本文决定将微博选为研究对象。本文所研究是的国内于2009上线的新浪微博，近年来其凭借着强大的运营能力击败了同类竞争者，成为目前国内最具影响力的社交媒体。 微博之所以成为越来越多的企业进行营销的平台，在于它拥有典型的社交媒体特征，即向外传递信息，如果企业运用得当，会极大的提高用户的信息接收效率，并且，这种信息传播到达的对象会呈指数增长[8]。微博营销大师杜子建提出“微博的社交本质是要与顾客发生关系，进行人人传播，在微博播中要重视推客的作用，促成快速链式反应的发生。微博的四大属性，社交、媒体、渠道、平台，使一切都能在微博落地生根。” [9]。时佳琪和朱禹通过对微博营销现状及微博用户对营销效果的调查，分析得出当前微博营销效果不佳的主要原因是企业营销信息定位不当、主次不明、微博营销人员没有对潜在客户进行需求分析等，没有实现精准营销[10]。静学莹从微博社群、微博活动信息、微博用户互动频率以及转发评论数量四个角度，对消费者的购买行为进行剖析，得出企业微博的营销策略可以从微博营销模式创新，微博营销内容质量优化，提升企业与用户的互动频率，发挥口碑营销的作用四个方面入手[11]。李立以微博营销模式及价值为研究方向，进行了微博营销模式的分析，提出企业微博的推广方式与策略。包括进行多平台联动，如微信平台、微博平台的联动；微媒体传播，让企业领导也开通微博账号，以个人名义展开营销；微媒体服务，设立多个客服账号，通过微博与消费者之间进行沟通互动,建立双向沟通模式，更好的为消费者服务与了解消费者对企业的看法[12]。 除了从关注微博的营销效果与商业价值，鼓励企业积极运用这种新兴营销方式来进行探究之外，学者们还从使用动机着手，探究用户使用微博的原因以及发布微博的内容。例如 Honeycutt amp; Herring （2009）通过探究用户使用微博的动机，为微博设计提供指导意见，以更好的促进用户之间沟通交流与合作[13]；Chaiamp;Kim（2010）将信任分为四个维度：对博客用户的信任，基于经济利益的信任，对互联网的信任和对博客服务提供者的信任，分别研究这四种信任对用户使用博客进行知识共享的影响[14]；赵玲和张静（2014）基于满足理论，提出用户使用微博是出于信息动机、社交动机和休闲动机[15]；Java等人（2016）同样是研究用户使用微博的目的[16]。 在微博营销效果评估及影响因素方面的研究上，国内外尚未形成统一的衡量标准。Chris Murdough（2009） 总结出了具有适用性的社会媒体营销绩效评估框架，包括讨论主题和用户评论观点等定性评估指标以及粉丝量、评论量、促销活动参与量等定量评估指标[17]。国内学者中， 金永生等（2011）通过实证研究 ，认为企业微博营销效果与粉丝数和发布微博数量之间存在正相关关系， 且微博营销效果随着时间的增长而衰退[18]。 综上所述，目前国外内的研究者从微博营销的用户、传播、营销模式等角度对微博营销的不同层面进行了分析，提出了不同的微博营销建议。然而却没有针对企业微博营销路径进行具体的研究，对具体企业微博营销路径提出有针对性的提升对策的研究相对较少。同时，在评估微博营销效果的方法上，多数都是采用整体评估的方式，进行短期测量效果评估的研究较少。但事实上，企业的微博营销并非全年都处于一个均衡的状态，常常会由于新产品的推出而出现爆点时期。因此对于以单条微博为研究样本，评估企业短期微博营销的研究也具有十分重要的意义。 本次研究将在目前学者关于微博营销研究理论的基础上，结合小米公司在微博平台的具体营销所采用的路径，提出具有针对性的效果提升对策。 |
4. 计划与进度安排
2022年11月中旬——与指导老师讨论所写论文的研究方向，并确定论文的题目；
2022年11月30日前——初步收集和整理基本资料，提交开题报告;
2022年1月—2月——收集研究所需数据;
5. 参考文献
| [1] 于潇. Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].新闻界, 2011,(3):135-137. [2] 中国互联网络信息中心 .第 42 次 《中国互联网络发展状况调查统计报告》[R].CNNIC，2018. [3] 金欣. 从互动营销看微信公众号品牌的塑造[D].华中师范大学,2017. [4] 李向南. 网络口碑营销负面效应及应对策略研究[D].武汉纺织大学,2011.(如何应对负面信息) [5] Tyler Shanahan,Trang P. Tran,Erik C. Taylor. Getting to know you: Socialmedia personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceivedquality[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2018,47. [6] 谢尔以色列.微博力[M].任文科,译.北京:中国人民大学出版社，2010. [7] SmithAN,FischerE,ChenYJ.HowDoesBrand-relatedUser-generatedContentDifferacross You Tube,Facebook, and Twitter? [J]. Journal of Interactive Marketing, 2012,26(2):102-113. [8] Hsu YL.Facebook AsInternationale MarketingStrategyofTaiwanHotels[J].InternationalJournalof Hospitality Management,2012,31(3):972-980. [9] 杜子建.微力无边[M].万卷出版公司,2011-10-1. [10] 时佳琪,朱禹,王恋.浅析微博营销现状与影响[J].现代经济信息,2017,(07):321. [11] 静学莹.论微博营销对消费者购买行为的影响[J].商场现代化,2017,(03):66-67. [12] 李立.信息时代背景下微博营销的模式与价值分析[J].商业经济研究,2016,(10):49-51. [13] HoneyC,HerringSC.BeyondMicrobloggingConversationandCollaborationviaTwitter[J].Hawaii International Conference on System Sciences. IEEE, 2009:1-10. [14] ChaiS,KimM.WhatMakesBloggersShareKnowledge?AnInvestigationontheRoleofTrust[J]. International Journal of Information Management, 2010,30(5):408-415. [15] 赵玲,张静.微博用户使用动机影响因素与结构的实证研究[J].管理学报, 2014, 11(8):1239-1245. [16] JavaA,SongX,FininT,etal.Whywetwitter:understandingmicrobloggingusageand communities[C]// Webkdd and, Sna-Kdd 2007 Workshop on Web Miningand Social Network Analysis. ACM, 2007:56-65. [17] Chris Murdough.Social media measurement:It is impos-sible[J].Journal ofInteractive Advertising，2009(1)：94-99. [18] 金永生 ，王睿 ，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（4）：71-83. |
以上是毕业论文开题报告，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
