1. 研究目的与意义
自21世纪以来，随着计算机、手机等互联网、移动设备技术突飞猛进地发展，促生了一些应用的火爆，如中国的微信，美国的Facebook，日本的LINE等。同时这种社交网络的发展也以一种不可思议的速度影响着人们的思维方式和生活方式。作为一种不断创新和发展的营销模式，社交网络的营销有着它独特的优点：可以充分地展示人与人之间的互动，而这正是一切营销的基础所在。同时它能够通过氛围制造销售，投入少，见效快，有利于资金的迅速回笼。最常见的形式应该就是#8220;直播 网红 电商#8221;：一个拥有一定数量铁杆粉丝的网红，在直播的过程中适当的推荐一些商品，进行引流。此外，人们网络行为日臻成熟，用户更愿意主动地获取信息并做出分享，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。同时，由于互联网的应用，企业能够直接掌握消费者的反馈回去的信息，并针对消费者的多样化需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整，从而令买卖双方可以进行更有效的交流和沟通。而拼多多之所以能够发展地如此迅速，恰恰就在于其独特的社交电商模式：社交 团购。一方面，微信作为中国最大的互联网社交平台，2018年2月，微信全球用户月活数突破了10亿大关，而这其中也聚集了我国规模非常庞大的三、四线城市以及农村用户，这些用户正好是拼多多的主要的目标客户群体。另一方面，凭借着微信这一片价值巨大的流量洼地，将流量引入拼多多APP中，为其提供了源源不断的流量运营基础，并成功地降低了传统营销模式的成本。此外，由于新客户与老客户很有可能是社交朋友，那么商品信息的宣传就更为直接，可信度也能有大幅度提升。由此可见，社会化电子商务是电子商务发展的新趋势，国内部分企业已经将这种商业模式运用到商业运作中去，但其仍具有巨大的研究和发展前景。从理论的角度上看，国内外学者在社会化电子商务组织场域方面的研究甚少，因此本项目运用扎根理论研究一个社会化商务制度从#8220;0#8221;到#8220;1#8221;创业过程中的场域，并探索为什么产生这样的场域，会并为后续关于社会化电子商务的研究奠定基础。从实践的角度上看，本项目在组织场域构建方面的研究中得出的结论为社会化电子商务制度创业提供理论基础，将有助于其他社会化商务企业构建组织场域，从而增加其创业成功的可能性。同时该研究结论有利于其他学者开展社会化电子商务相关方面的研究。
2. 研究内容和预期目标
1、研究内容本文用社交电商场域的形成来研究非正规经济下组织场域的制度创业过程，探讨新产业发展可能面临的制度困境。由于本文属于特定情境下的理论探索性研究，因此主要基于制度理论中组织合法性以及制度创业理论中制度创业过程的相关成果，采用档案分析和扎根理论来开展研究工作。首先从中国知网、企业官方网站、百度搜索引擎及其他网站渠道收集相关新闻以获得充足的数据，并在使用编码策略从中提炼出与论文主题相关的重要内容的同时进行信效度检验；再运用逻辑、归纳、演绎、对比、分析，螺旋式地提升概念以及概念间关系的层次，发展成理论并构建社会化电商组织场域；最后拟从消费者因素、电商平台自身因素和外部环境因素探索产生该组织场域的原因。以#8220;拼多多#8221;等电子商务平台为例，本文将采取档案分析与理论分析相结合的方法，进行如下两方面的研究：（1）运用文档分析的方法从新闻材料中整理出影响制度创业与社会化电子商务的消费者因素及电商平台的因素；（2）结合文档信息中的消费者因素、电商平台因素和外部环境因素，进一步运用扎根理论，构建在这些因素制约下的社会化电子商务组织场域并探索产生这种场域的原因。2、拟解决的问题随着社交网络平台的发展以及移动电子商务的崛起，社会化电子商务得到快速发展，但这种新型电子商务模式尚处于探索阶段。本文将以#8220;拼多多#8221;等电子商务平台为例展开理论研究，拟解决的问题包括：（1）基于扎根理论，并以#8220;拼多多#8221;平台为例，研究一个社会化商务组织从#8220;0#8221;到#8220;1#8221;的制度创业过程；（2）整理新闻材料中获取消费者、电商平台及外部大环境等信息，运用扎根理论的方法进一步探索产生这种场域的重要原因；（3）探索在一个竞争非常激烈的市场中，拼多多如何在三年就能实现3个亿用户，并在美国成功上市的原因。3、写作提纲一、引言（一）研究背景（二）研究意义二、理论与研究综述（一）国内外文献综述（二）理论基础（三）研究评述三、研究设计（一）研究对象（二）探究方法（三）研究思路（四）数据收集四、案例研究--拼多多(上海)网络科技有限公司（一）案例介绍（二）档案研究（三）组织场域构建--扎根理论（四）组织场域形成原因分析五、结论（一）研究结论（二）理论意义（三）管理启示（四）研究不足参考文献
3. 国内外研究现状
一、制度创业制度创业是组织制度学派在研究制度变迁时使用的一个概念，其含义是指人或组织利用已有的资源创造全新的制度或改变既定的制度，同时通过一定策略建立并推广组织本身获得外界认同所需的规则、价值观和行为模式、信念等，以从中获利的活动[1] (DiMaggio,1988；Fligstein,1997；Maguire, Hardy Lawrence, 2004)。针对上述，要实现制度创业，便不能仅依靠个人行动，而忽视了集体行动的重要性，由此引出了制度创业的行动主体--制度创业者，这是在场域发展中起到核心能动作用的主体。这既可以是个人，也可以是组织，或者由组织所构成的群体。他们创新社会技术，动员所需要的资源，以促使这些新的社会技术制度化，最终形成新的符合其利益诉求的制度[2]（Julie Battilana，2009）。在定义制度创业者方面，本文认为行动者要成为制度创业者，至少需要满足下列这两个条件：（1）发起迥异的改变，打破现有制度情境下的制度逻辑；（2）积极调动他们所拥有的资源参与变革的执行[2]（Julie Battilana，2009）。 制度创业策略是指在制度创业的过程中，制度创业的行动主体为了获取合法性，发挥主观能动性、利用资源开展的一系列行动。项国鹏和黄玮（2016）认为，因为利益相关者是资源的掌控者，且是合法性的主要来源[3]，所以制度创业策略是制度创业的行动主体根据不同利益相关者的特点，而展开的一系列的互动活动，从而确立新的制度并进行扩散[4](Suddaby Greenwood，2005)。制度创业策略是制度创业研究中较为热点的问题，国内外的制度创业策略研究也较为丰富，但是诠释较为零散，没有构成体系。因而，不管是在成熟场域还是新兴场域，制度创业者在制度创业过程中都必须讲究制度策略，这一点对于处于转型加新兴经济中的新兴场域制度创业尤为重要，因为与成熟场域相比，新兴场域对于制度创业者的技能要求更高在新兴场域中，制度创业者往往采取各种策略，包括资源获取与利用策略、社会关系网络利用策略、说服策略、文化策略、理论设计策略等[5]（Phillips et al.，2000），来赢得利益相关者的认同，以便保证新制度的确立和推行。二、组织场域组织场域是存在于社会和组织之间，是制度创业理论研究中的核心分析单位。组织场域是由关键供应商、产品消费者和资源、管理机制和生产相似服务或产品的其他组织共同组成，不仅包括了相互竞争企业，还包括场域成员的关系层面和文化层面。组织场域的形成是场域内组织通过协商、谈判、合作、竞争，构建场域制度生命，制定制度规则，定义场域边界，规范场域成员行为恰当性的过程。新的场域的形成是场域内部行动者互动和合法性获取的过程，随着场域的形成不断演变。因此，制度化过程可以认为是组织场域的形成过程，制度创业者担当起带头作用，制定规则以及促进新场域的形成。研究成熟场域形成过程主要研究制度创业者如何与企业利益相关者互动，为新盈利主张争取合法性，并最终将新场域演化为成熟场域。苏晓华和王科( 2013)研究发现，对于成熟场域来说，制度创业过程可以描述为六个阶段：沉淀不稳、去制度化、前制度化、理论化、扩散化及加强制度化；当社会、市场方面受到外来者侵入时，场域内部出现秩序紊乱，首先进入沉淀不稳阶段；当有新的外来者进入一个组织场域，场域现有制度就会被迫发生改变，且这些变化吸引更多外来者进入，并打破已有场域均衡，这就是去制度化阶段；前制度化阶段是因为新观念逐渐产生，新的入侵者为解决打破场域平衡形成的问题而不断寻求可行方案，并向其他行动主体灌输共享意义、赋予身份以动员他们；在行动者的行为得到逐渐统一化后，原有场域制度化的束缚或新场域的不适应得到摆脱，场域就进入到理论化阶段；当新观念或实践的性质和效果得以抽象化、简单化，并被认为是合乎逻辑的恰当的做法，其实用价值逐渐得到社会的认可，场域就进入到扩散化阶段；当整个场域都实现了这种认可，组织则不需要再采取任何行动，该新制度逻辑会自行维持下去，这种情境被称为#8220;加强制度化#8221;阶段。与成熟场域相比，新兴场域制度的不确定性容易导致场域中制度创业者的行为和作用更加复杂[6]。三、扎根理论及案例研究法扎根理论是由Glaser和Strauss等（1967)发展出来的一种质性研究方法，目的是从大量详实的资料中自下往上建立实质理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到系统的理论。它运用逻辑、归纳、演绎、对比、分析，螺旋式地提升概念以及概念间关系的层次，最后发展成理论。扎根理论一定要有经验证据的支持，但是它的主要特点不在其经验性，而在于它从经验事实中抽象出了新的概念和思想[7]。Glaser和Strauss认为，扎根理论可以基于对日常真实生活的仔细观察和被观察者自身对事件的理解，即#8220;解释性真实#8221;，在事实资料的基础上，通过不断地分析、比较、反思，试图在不事先假设条件下发现具有解释性结论。学界普遍将扎根理论的编码分为三个步骤，分别是开放性编码、主轴编码和选择性编码[7]。案例研究方法是社会科学的研究方法之一，是通过丰富的事实证据对实践中的现象进行的研究(Yin;1984)。案例研究的焦点在于理解某种单一情境下的动态过程C Eisenhardt,1989。研究者力图从单一事件或者多个事件中解读，并归纳出其中所涉及的概念以及概念之间的关系，以发现其背案例研究选取的样本需要有代表性和典型性的特点(Yin, 1994),后的规律。研究问题属性在很大程度上决定了研究方法的选择。本研究探讨在外界的压力下企业如何在相应的组织领域里创造合法性，本质上是一个#8220;如何（How）#8221;型的研究议题，因此，案例研究方法是一种较为合适的选择（殷，2010）[8]。本文采用纵向比较案例分析方法对该问题进行详细探讨，理由如下：首先，当企业面临的外部互联网环境快速变化时，企业在竞争中的行为是一个极其复杂的过程。而采用纵向比较案例研究方法则有利于笔者对这一复杂过程进行详尽地探究（Eisenhardt，1989）[9]。其次，在纵向比较案例研究中，可以按照关键事件发生的时间对其进行排序，这尤其适合本文关于企业#8220;攻击-回应#8221;竞争行为因果逻辑地探讨，提高案例研究的内部效度（Strauss Corbin，1998）[10]。最后，纵向比较案例方法还允许跨案例分析，可以确认特定情境中哪些因素促发了企业竞争行动的产生，并帮助我们构建更具普适性的构念，形成理论思路（Miles Huberman，2008）[11]。四、社会化电子商务社会化电子商务是电子商务发展的新趋势具有巨大的发展前景，将社交网络与传统电子商务相融合，消费者基于共同兴趣通过网络分享、推荐、评价与互动等社会化活动促进网络交易的达成[12]（陈蕾，2016）。近年来，国内学者对社会化电子商务在信息采纳过程、消费者信任、价值共创、服务质量、购买意向、忠诚度等方面研究颇深。耿荣娜等（2017）通过研究消费者在社会化电子商务信息采纳行为，提出商家、平台与组织需要掌握社会化电子商务用户信息采纳行为的动机、信息采纳过程、信息采纳的关键影响因素以及产生持续信息采纳行为的影响因素[13]。在社会化电子商务中消费者信任方面，网络好友的推荐、使用过程的安全保障、有用性和个人的信任倾向因素都对建立消费者初始信任有正向影响，而使用乐趣并不能增进初始，商家声誉不是建立初始信任的影响因素[12]（陈蕾，2016）。在社会化电子商务服务质量方面，国内学者王高山（2014）通过实证研究得出结论，认为电子服务质量对商品质量具有信号传递作用，对实用价值、享乐价值、社会价值和社会支持均具有显著的直接影响，对顾客契合（态度契合、再惠顾和商务社交）具有显著的总效应[14]。梦非（2012）在社会化商务环境中对意见领袖的影响因素及作用机制进行适用性研究，提出意见领袖对购买决策影响的概念模型，对意见领袖特征层面和推荐信息特征的构成因素进行了补充，对意见领袖推荐效果机制进行实验性探讨[15]。国内外学者未将社会化电子商务与组织场域结合来开展研究，但前人的观点也会为本研究在组织场域构建及其形成因素方面提供关键指导。
4. 计划与进度安排
2022年10月中旬到12月中旬，本人在导师的指导下，收集国内外文献，从中梳理与社会化电子商务、制度创业、扎根理论、组织场域构建、#8220;互联网 #8221;等有关理论知识；2022年12月中旬至2022年2月初，本人和团队成员周雯收集与#8220;拼多多#8221;有关的新闻并进行编码工作。基于扎根理论构建模型。2022年2月份至3月中旬，本人对模型进行初步修改，再收集数据，对模型进行进一步完善。2022年3月中旬到5月底，团队成员撰写论文初稿，并在导师的指导下修改并最终论文。
5. 参考文献
[1]Cooney K. B-Corps and the Employment Model: What does an Analysis of the Early Adopters of B-Corps Designation Suggest about the Potential for Field Level Institutional Change?[J]. 2015.[2]Julie Battilana, Bernard Leca, Eva Boxenbaum. 2#8195;How Actors Change Institutions: Towards a Theory of Institutional Entrepreneurship[J]. Academy of Management Annals, 2009, 3(1):65-107.[3] 项国鹏, 黄玮. 利益相关者视角下的制度创业过程研究[J]. 科技进步与对策, 2016(2):26-31.[4]Suddaby, Roy, Greenwood, Royston. Rhetorical Strategies of Legitimacy[J]. Administrative Science Quarterly, 2005, 50(1):pgs. 35-67.[5]Kircher T T J, Senior C, Phillips M L, et al. Towards a functional neuroanatomy of self-processing: Effects of faces and words.[J]. Cognitive Brain Research, 2000, 10(1):133-144.[6]苏晓华, 王科. 转型经济中新兴组织场域的制度创业研究--以中国VC/PE行业为例[J]. 中国工业经济, 2013(5):148-160.[7]Hunger I, Mller J. Barney G. Glaser/Anselm L. Strauss: The Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research, Aldine Publishing Company: Chicago 1967, 271 S. (dt. Grounded Theory. Strategien qualitativer Forschung, Bern: Huber 1998, 270 S.)[M]// Klassiker der Sozialwissenschaften. Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016.[8]罗伯特#8226;K.殷. 案例研究, 设计与方法:第4版[M]. 重庆大学出版社, 2010.[9]Kathleen M. Eisenhardt. Building Theories from Case Study Research[J]. The Academy of Management Review, 1989, 14(4):532-550.[10]Strauss A, Corbin J. Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory, 2nd edn, reviewed by Nic Beech[J]. Management Learning, 2000.[11] Matthew B. Miles, A. Michael Huberman. 质性资料的分析:方法与实践(第二版)[M]. 重庆大学出版社, 2008.[12]陈蕾. 社会化电子商务环境下消费者信任的建立与评价研究[D]. 中国农业大学, 2016.[13]耿荣娜, 张向先, 郭顺利. 社会化电子商务用户信息采纳行为影响因素研究[J]. 情报科学, 2017(10):160-166.[14]王高山. 社会化商务电子服务质量对顾客契合的影响机理研究[D]. 山东师范大学, 2014.[15]梦非. 社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 南京大学, 2012.
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