1. 研究目的与意义
随着生活水平的不断提高，人们对吃的要求也有了质的飞跃，从以前的要吃饱变成了要吃好，因此，市场上各种类型的中小型餐饮企业应运而生，如炉子旁烤肉（韩式烤肉）、小小河边鱼（鱼火锅）、水林间（日料）、花津浦（融合烤肉）、南京大牌档（南京菜）、川西集市（四川火锅）、桃花源记（湘菜）、海底捞火锅等等，以满足不同顾客的口味要求。在智能手机和移动互联网的普及背景下，人们对于这些餐饮企业的网络口碑也越来越重视，在美团、饿了么等APP中，可以通过其他顾客的评价了解餐厅的环境、菜品、服务态度、停车方便程度、价格等信息，也可以在消费后将对于餐饮企业整体服务的感受在平台评论区留言，供其他消费者参考，这些网络口碑在不同程度上影响着消费者最终的购买决策。在此背景下，本文基于对南京市仙林地区高校学生的调查，以研究大学城周边的中小型餐饮企业网络口碑对消费者购买决策的影响，旨在通过研究从而对提高目前周边中小型餐饮企业的网络口碑提出一些改进的意见，并对我国中小型餐饮企业在这个信息、科技高速传播和发展的时代更好地发展提出参考性的建议。 理论意义：互联网信息时代的到来，使得口碑的影响力和扩散速度绝无仅有，网络口碑已俨然成为消费者获取商品及服务信息的有效途径之一。希望通过本文，可以对国内外学者关于网络口碑对消费者购买决策的影响研究进行梳理和总结。借鉴已有研究成果，构建网络口碑对消费者购买决策影响的理论模型，从而能够丰富网络口碑对消费者购买决策的影响在大学城周边的中小型餐饮企业中的相关研究。
实践意义：本文有助于中小型餐饮企业捋清关于网络口碑的思路，弄清消费者在浏览评论时的偏好，挖掘出网络口碑中哪些信息对消费者购买决策起决定性影响，可为餐饮企业根据消费者需求，相应地改善商家的产品及服务提供重要参考。通过实证研究，给在大学城周边的中小型餐饮企业利用网络口碑营销提出适当的意见，对于增进企业对网络口碑的理解，通过网络口碑提高运营水平，从而促进中小型餐饮企业的可持续发展有很大意义。2. 研究内容和预期目标
研究内容、拟解决的关键问题
通过对南京市仙林地区高校的大学生进行调查，运用文献研究法、问卷调查和统计分析法，从网络口碑的内容属性出发，细化研究，选取回头客口碑、含负面信息的正面口碑、追加评论的口碑作为自变量研究中小餐饮企业网络口碑对消费者购买决策的影响，发现目前在大学城周边的中小餐饮企业在网络口碑方面存在的问题，从而对日后中小餐饮企业如何提高网络口碑提出改进意见，使得顾客最终做出购买的决策，以实现企业与顾客双方之间的互利共赢。
写作提纲
3. 国内外研究现状
由于国内外学者对于网络口碑的研究较少，所以在其定义的解释上出现了略有不同，例如鼠标的沟通(Goldenberg，2001)、网络的沟通(Bellmanetal., 1999)、虚拟环境下口碑的沟通(Henning - Thurauetal., 2004) 等。买者可以通过网络这一新鲜特殊的媒介获取信息，发布自己的购买经验等，同时其他的买者同样可以在虚拟平台上发表见解，搜寻信息，这样基于网络环境下的口碑传播就展开了，这种信息的交流行为就形成了网络口碑(Bristor,2000)。Henning -Thurauetal.(2004)将网络口碑定义为:买者将对品牌、服务和商品以及公司形象信息的评论通过专业新闻网站、BBS、门户网站等方式传播给受众或相关群体。根据上述对于网络口碑的定义可以得出:网络口碑是网络受众之间通过网络这一特定媒介所传播的有关厂商、服务或商品等进行评价、讨论和有目的的传播。 郭国庆和杨学成（2007）等人研究认为，口碑传播者专业程度、接收者的信任、口碑强度和感知风险会明显影响到消费者的购买决策。孙春华和刘业政（2009）通过研究发现，网络口碑评论偏向（正面和负面）、网络口碑的信息内容长度和网络口碑的数量会明显影响到消费者对网络口碑。信息内容感知有用性的大小，进而会影响到消费者的购买决策。张燕萍和周朋程（2009）在对网络口碑对高校大学生的购买决策影响的研究中发现，网络口碑的质量、数量以及效价会对高校大学生的产品或者服务购买决策产生显著影响。付琛（2010）在关于网络口碑对消费者购买决策的影响的实证研究中，得出了消费者处理网络口碑的过程会对顾客的购买决策产生影响这一结论。张晓东和朱敏（2011）在实证研究中发现，网络口碑会明显影响到消费者对产品或者服务的感知价值，从而影响到消费者对该产品或者服务的购买决策。龚诗阳（2013）筛选了3200万条当当网上的图书评论，对这些面板数据进行实证分析发现，网络口碑对消费者图书购买决策有影响，其中，口碑数量和口碑效价对消费者购买决策有显著正影响。李亚平（2014）通过实证研究发现，负面网络口碑数量、负面强度、感知有用性和信任倾向会明显影 响到消费者对于经济型酒店的购买决策。 Bickartamp; Schindler（2009）认为，由于网络评论大都来源于消费者，因此相较于网页上商家提供的产品相关信息，网络评论对消费者的影响更大。Mudambi（2010）等基于 Ama-zon 数据的研究进一步证明，网络口碑的正负极性、口碑的长度对消费者购买向愿会产生直接的影响，并且产品类型(搜索型和体验型)能够对这种影响产生有效的调节作用。Smith（2013）认为由于互联网环境的特殊性，若消费者购买产品是为了获得该产品的物理功能属性，则他们在阅读网络口碑时，会受到专业程度和关联程度的影响，进而影响他们做出的购买决策。Liu（2014）在网络口碑影响电影票房收入的研究中发现，网络口碑的数量会明显正向影响到电影的票房收入，而网络口碑评分大小则对电影票房收入无显著影响。Chen（2014）等人在研究网络评价内容对亚马逊图书销量的影响时发现，亚马逊图书购物网站上的网络评论中对图书有用性高低的描述会明显影响到口碑阅读者对该图书的购买决策，进而影响到图书的销量。
综上，目前国内外学者针对网络口碑对消费者购买决策的研究大多是从网络口碑的内容属性出发，包括网络口碑数量、网络口碑的偏向、评论星级、评论长度等等。相关研究表明，正面口碑能够促进消费者做出购买决策的选择，负面口碑则负向影响消费者做出购买决策的选择。但是，目前网络口碑对消费者购买决策的影响研究主要是在酒店、护肤品、图书等领域，对于在大学城周边的餐饮行业的研究较少。因此，本文通过对南京市仙林地区高校学生的调查，建立网络口碑对消费者购买决策的影响的评测指标，从而更加深入的进行研究。4. 计划与进度安排
研究计划：
1、2022年10月25日-2022年11月1日：完成选题
2、2022年11月1日-2022年11月29日：阅读大量资料并选取有用资料待用，积累最新信息，了解目前国内外网络口碑对顾客购买决策的影响研究动态，完成开题报告
5. 参考文献
[1]郭国庆,杨学成,张杨.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007,19(3):20-26.
[2]孙春华,刘业政.网络口碑对消费者信息有用性感知的影响[J].情报杂志,2009,28(10):51-54.
[3]张燕,周鹏程.网络口碑对大学生购买决策影响研究[M].浙江大学出版社,2009:4.
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