1. 研究目的与意义
中国改革开放深入发展催生了大量国有品牌，有的已经获得了一定的国际知名度，有的则跃跃欲试。随着科技的不断进步发展，如今的手机市场，智能手机独领风骚。中国智能手机市场增长迅速，是全球最大的智能手机市场。自2011年起智能手机普及率迅速提升，中国智能手机普及率达66％。自进入2012年后，智能手机发展更是突飞猛进。
在当今社会，品牌的作用变得越来越重要。品牌所扮演的最重要的角色之一就是影响消费者的选择。消费者通常会利用品牌来作为衡量某个商品好坏的标准。而品牌偏好又是品牌最重要的特征。消费者偏好成为决定企业营销成败的关键因素，是品牌塑造和企业进行市场细分的重要策略依据。因此，本文着重研究消费者对品牌偏好以及偏好影响因素并以华为品牌为列介绍成功品牌的战略。
2. 研究内容和预期目标
拟解决的关键问题
品牌偏好更加接近消费者真实的购买行为，是对消费者品牌选择意愿的了解。目前对于消费者品牌偏好的研究，一方面是从企业品牌经营的角度，即消费者偏好企业品牌的哪些要素；另一方面的研究则是从消费者行为的角度，即消费者的各种自身的特性和特征对其品牌偏好的影响。而作为智能手机制造商制定其品牌发展策略，更多的是通过管理企业品牌各项因素等自身资源来赢得消费者的偏好，因此需要明确消费者偏好的因素、消费者特征，消费行为等情况。因此本文从智能手机品牌管理的角度，对手机消费者的品牌偏好进行研究，重点回答以下问题：影响消费者对智能手机品牌偏好的因素有哪些?
研究内容
3. 国内外研究现状
品牌偏好是在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好并指定购买该商品或服务（Howard 和 Sheth，1969）。Paul S. Eornung Jr. (1999)认为消费者在同类产品中对某一品牌的偏爱解释了品牌偏好，会有偏爱的品牌，董雪磊(2007)认为品牌偏好是消费者对于产品品牌的态度表达。品牌偏好是品牌力的重要组成部分，是对消费者的品牌选择意愿的了解，是最接近消费者真实的购买行为的消费者特性具体主要包括两个方面：一是与其他竞争品牌相比较，消费者对某一品牌的喜好程度（Kardes，Cronly，Kim，2000)；二是消费者选择个体认为重要的品牌价值影响因素。（Sandor Czellar 和 Guldo Palazzo，2004）。消费者品牌偏好的形成一般包括三个阶段，首先是对品牌的认知，其次形成品牌态度，最后发展成为品牌行为倾向（马鸿飞2008；Niedrich和Swain，2008；Olson和Thjomoe,2003 ），品牌行为倾向最终会形成品牌忠诚。
目前已有的对品牌偏好的研究中，主要围绕企业的角度、消费者的角度和外部因素的角度进行的，国外大量的研究是围绕着消费者偏好的形成及影响因素来展开的。Howard 和 Sheth(1967)指出消费者通过产品信息的传递产生认知学习过程，进而形成不同的品牌态度。他们指出，影响消费者行为的有四大因素即外在因素、刺激因素、内在因素和反应产出因素。Hoyer 和 Brown (1990)指出，消费者都有其利益诉求点，不同品牌形象也就对消费者品牌偏好产生不同影响。Cobb-Walgren (1995)指出，品牌偏好形成于消费者对品牌资产的差异化反应。Robert 等人(1983)研究了个人价值观对消费者品牌偏好的影响，但是其研究结果未检测出个人价值观对消费者的品牌偏好有何影响。Margaret 等(1998)研究了青少年消费者对时尚品牌的偏好，其研究结果验证了群体因素对青少年时尚品牌偏好有显著影响。Olson (2001)提出品牌特性(如知名度、质量和性价比)、消费者特性(如年龄、性别、收入和个性)等因素对于消费者的品牌偏好、进而对于消费者购买意向与行为有重要影响。Sha Yang 等(2002)把品牌偏好的影响因素可以归于两个方面， 一是自身的因素，包括性别、年龄、教育程度等等，另一个是外部的环境因素。Peter 和 Amitav (2004)研究了广告对品牌偏好的影响，提出广告可以改变消费者的品牌偏好。Anandan 等研究了颜色对消费者品牌偏好的影响，提出各种类型的产品的合适包装颜色，有利于消费者形成品牌偏好。
国内学者主要通过实证研究进一步论证了品牌偏好的影响因素，其主要集中在了消费者特性、品牌特性和外部环境刺。朱凌等(2003)研究了中外品牌偏好的差异性影响因素，提出观点：年龄、收入、文化程度和地域性等因素对消费者的中外品牌偏好有着显著影响。钟华等(2006)通过实证研究指出消费者品牌偏好影响因素有产品质量、产品价格、产品附加值、服务和消费者个性心理等因素。庄贵军(2006) 在研究国货和品牌特性对消费者本土品牌偏好的影响时指出，品牌知名度、质量、性价比等品牌特性是影响消费者本土品牌偏好的主要因。刘国华等(2006)对城市消费者品牌偏好的影响因素进行了分析。影响重要程度前五位的分别是质量、产品使用效果、产品功能、价格和品牌口碑。梁辉煌(2007)认为高质量的产品或服务是消费者形成品牌偏好的先行条件。
4. 计划与进度安排
参考相关研究文献，以学术界已有成果为基础，对智能手机品牌的概念进行界定，明确本文研究的对象，从手机品牌管理的角度，对智能手机偏好的各项品牌因素进行探索，提出本文的研究假设。
本研究通过探索性研究方法接近消费者的实际消费情景，来深入认识智能手机消费者偏好的品牌因素、理解消费者的品牌偏好行为。本研究将华为品牌智能手机为例，对消费者品牌偏好影响因素进行分析，以此找出特定消费者品牌偏好最重要因素。
5. 参考文献
[1] 陈亚荣， 朱丽亚.论哈萨克斯坦消费者对中俄两国品牌态度——基于原产地效应与品牌态度关系[J].现代经济信息.2012(24):150-156.
[2] 李丹，梁婷.网购者手机品牌偏好模型设计[J].科技广场.2012(1):235-237.
[3] 谢加封,沈文星.消费者民族中心主义与本土品牌偏好基于实证调查的研究木[J].江淮论坛.2012(2):57-62.
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