1. 研究目的与意义
近年来，随着移动智能终端的大规模普及和移动应用服务对人们日常生活的全面渗透，移动 的APP应用服务也成为开发商及投资者争相涌入的又一块阵地。在网络工程建设继续完善加上APP技术的日趋成熟，线上的移动教育得以实现。作为新型教育中的典型，英语的教育从线下来到线上，具有传统教育所不具有的明显优势：智能化、便捷化、图文并茂、互动性，同时也存在着内容单一、技术短板的问题。从品牌上讲，用户粘性不足，品牌形象模糊等。
因此，本文以英语流利说APP为例对移动教育类APP的发展和现状进行分析，对此类品牌营销的问题进行探讨，以期为更多的教育企业制定可行的品牌营销策略提供借鉴。2. 课题关键问题和重难点
本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，为移动教育类APP品牌营销策略提供理论依据和实施建议：
移动英语教育类APP在我国的发展现状及趋势；
英语流利说公司的品牌营销策略，分析其的具体实施方法；
3. 国内外研究现状（文献综述）
文献综述
--移动教育类APP英语流利说的品牌营销策略研究
（16级市场营销2班 33516232 夏都安）
摘要：目前,针对移动在线教育的研究,国内外学界较少从品牌的视角、企业产品APP的视角去研究。本文从文献搜集和梳理入手,将移动在线教育行业和其品牌竞争力进行详尽的梳理，全面阐释移动在线教育的研究问题和品牌营销策略的评价体系.从梳理的结果进行归纳分析，为下一步构建移动在线教育的评价体系提供理论依据。
关键词：移动教育 品牌营销 APP营销
一． 引言
移动在线教育，是指在移动的学习场所或利用移动的学习工具所实施的教育，是依托比较成熟的无线移动网络、国际互联网以及多媒体技术，学生和教师使用移动设备（如手机等）通过移动教学服务器实现交互式教学活动。中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用户对于付费的可接受度逐渐加强。本文认为，整个市场发展积极向好，这为在线教育产品的营销推广的执行起到了巨大的支撑作用。
由此看来，移动在线教育的市场规模庞大，而建立在移动端的APP应用服务的创新与维护就显得的尤为重要。为了顺应时代的发展，各大企业早已把营销的主要视线转移到产品的app营销上。目前，国内各大互联网公司、电商平台都拥有了宣传自己产品品牌的官方app。APP 营销也成为了各大企业推行新产品时所采用的新的营销方法。根据艾瑞调研，38.7%的用户同时使用2个在线教育产品，34%的用户同时使用3个，这两部分群体占整体调研用户 的82.7%，仅有不到10%的用户会同时使用5个、6个甚至6个以上的产品。这表明，单个在线教育产品具有独特的内容和产品特色，用户同时使用2-3个产品一方面是因为使用不同领域的在线教育产品来补充使用的目的，另一方面是同一领域 产品具有差异化特色，同时使用可补充差异化。
教育产品的品牌定位模糊化，另一方面产品质量良莠不齐使得用户的选择不定或者选择产品的差异补缺，这对于一个企业的发展极其不利。本文将对移动教育的APP进行品牌营销的研究的观点进行梳理，探究移动在线教育在品牌竞争比对中发展现状与优势特点，以期为今后该行业的发展提供必要的借鉴。
二． 国内外研究现状
移动教育行业是一个内涵丰富的复杂体系,近年来学术界对移动教育行业的研究热点主要集中在以下个方面：
国内外移动教育的项目的研究很广泛，在其中，移动教育项目具有代表性的有[1]：
（1）欧盟的达芬奇研究计划中的项目"从数字化学习到移动教育"（ From E-Learning
to M-Learning），由出版了著作《教育的未来：从数字教育到移动教育》的欧盟远程教
育专家 Desmond Keegan 博士主持；
（2）M-Learning。由英国学习和 ISDA、意大利等一些公司和欧洲多数大学合作开发。该项目是为了让人们在工作之余得到学习信息内容开发一个便携式移动设备，在斯坦福大学学习实验室设计出一个移动教室场景：通过与教师实时教育、沟通交流的模式，这便是现阶段移动教育的初始模式；
（3）由国外数个机构联合开发，如：telephone Mobile、IT联合开展的项目，目的是将传统课程教学整合通过移动教育的方式进行统筹规划[2]。本文发现国内的移动教育的研究比较少，根据琚春花和彭建良在面对电子商务和物流技术在移动互联网时代的特征以及发展趋势，深入分析了面对电子商务和物流专业的新型教学架构模式，旨在通过新型的教育模块及操作融入实践教学中、该教学模块以学院能力培养为核心，主要面向电子商务和物流行业发展所需的人才培育建立开放式的实践教学体系。通过服务器实现网站与手机短信之间的数据通信，以郑洁琼为代表的学者以移动学习网站模式为基础进行了研究，并以上海交大的数字化实验室为基础构建了移动学习平台，通过服务器系统搭建网站与手机客户端之间的通讯桥梁，将课程资源通过数字化方式传达给学员。王敏娟等阐述了移动互联网络和移动教育产品的图像和设计特征，并针对现阶段的移动学习设计原则，通过数字化与移动化的学习模式的研究和探索，找出了改善和优化移动教育平台的有效方法。随着国家教育部门的对社会资源大力支持，我国移动教育的研究和实践在近年来取得了一定的成果，如下所述：
我国教育部高等教育司在移动教育的推广和理论与实践的研究，就是由教育部牵头，14 个重点高校的联合发起，由校内的教学科研部门共同研究，研究的内容主要包括以下四个方面：
1）在现有移动网络的基础上构建移动教育传播网络以助力移动教育选择终端设备并达到良好的发展规模；
2）利用 4G 网络传播移动教育；
3）本体的教育资源建设、发布和阅览平台，目的是大范围地增加移动教育资源和服务传播的覆盖程度；
4）借助移动网络数据压缩技术推进并实现音频、视频在移动教育平台的发展。从上述研究现状中可以发现，国内对移动教育（M-Learning）的研究大多数都是围绕着 4G 移动网络以及智能终端设备的发展，随着 4G 网络及终端智能化普及率不断增加，移动教育行业在未来会有更广阔的市场和研究前景。
我国教育部高等教育司在移动教育的推广和理论与实践的研究，就是由教育部牵头，14 个重点高校的联合发起，由校内的教学科研部门共同研究，研究的内容主要包括以下四个方面：
1）在现有移动网络的基础上构建移动教育传播网络以助力移动教育选择终端设备并达到良好的发展规模；
2）利用 4G 网络传播移动教育；
3）本体的教育资源建设、发布和阅览平台，目的是大范围地增加移动教育资源和服务传播的覆盖程度；
4）借助移动网络数据压缩技术推进并实现音频、视频在移动教育平台的发展。从上述研究现状中可以发现，国内对移动教育（M-Learning）的研究大多数都是围绕着 4G 移动网络以及智能终端设备的发展，随着4G 网络及终端智能化普及率不断增加，移动教育行业在未来会有更广阔的市场和研究前景。
三． 移动教育研究文献综述
近年来有很多学者就移动教育及移动学习产业的发展进行了研究，有技术上的研究，也有发展前景的研究，归纳如下：
1、对移动教育概述：主要针对移动学习教育方面的内涵、意义等方面进行了总概性的解读以及认知性的了解。以李玉斌 张爽为代表的《移动学习的内涵、方式及其对远程教育的意义研究》 系统性的阐述了现阶段建立在移动互联网中的远程学习的概念、如何对远程教育实践的实施的形式以及影响远程教育各种因素、环境等相关问题。
2、移动教育学习的理论性研究：主要是针对性的研究了移动教育学习模式、方法以及实施策略等方面例如在黄荣怀，王晓晨 ,李玉顺《面向移动学习的学习活动设计框架》一书中就通过对 30 多个国际移动学习项目的综合研究分析，提出了 ADDIE 系统应用于移动学习的不足，以及所需要进行的改进和完善等。
3、支持移动教育学习终端的技术研究：主要就现阶段的移动智能终端、移动通信技术、无线网络技术展开研究分析。马小强在网络教育与远程教育中的期刊《移动学习终端的选择与评价》、范轶 邹霞在中国教育信息化期刊发布的《移动学习与 IPv6》等。 4、针对移动学习终端平台的设计、使用软件的开发以及场景设计为主的移动学习终端平台和技术研发等技术性研究。姜新春，陈章其在《现代教育技术》中发布的《网络教学平台支持移动学习的探讨》。周亮,段渭军 , 杨严严在《现代教育技术》期刊发布的《基于 MAS 和 model的移动学习管理系统与关键技术设计》等。 5、对移动端APP营销所产生的问题提出了解决方案并对未来APP营销的发展和创新进行探究和展望。童禹菲在《移动互联网时代下的APP营销》。 四． 总结 移动智能终端和互联网技术的发展为移动在线教育的实现提供了可能，而在庞大的移动教育类市场规模，教育类APP的产品内容同质化，用户选择多种产品差异性互补，企业品牌定位的模糊化灯背景下使得产品品牌的建立和维护的重要性显得尤为重要，如何在竞争市场中找准定位，如何在产品面向市场的过程中做到品牌营销策略的脱颖而出将是一个急需解决的问题，把握好移动教育的APP形式的品牌将会是其中的一个解决方案。根据企业正确的品牌营销策略和定位，以保证英语流利说等移动教育平台市场战略能得到有效的后期保障和有效实施。 主要参考文献： [1]Choi J m,Lee S j,M W.Self-learning navigation algorithm for vision-based moble robots using machine learning algorithms[J].Journal of Mechanical Science and Technology,2011,25(1):247-254 [2]Rau P,Gao Q,Wu L.Using mobile communication technology in high school education:Motivation,pressure,and learning performance[J].ComputersEducation,2008,50(1).1-22 [3}李曌赟.浅析教育类APP的市场特征及营销策略以英语流利说为例[J].现代经济信息,2019,(12):358. [4] 夏初蕾.移动APP的品牌营销推广创新[J].传媒,2017,(2):62-63. [5] 费章凤,叶进风. 品牌APP营销视角下顾客感知价值的驱动因素研究 [J]. 时代金融. 2017 (03) [6] 叶进风. 品牌APP营销对品牌认知的影响：顾客感知价值的中介作用 [D]. 东华大学. 2017 [7] 何俊. 基于移动互联网时代背景的APP的营销探讨[J]. 中国新通信. 2015 (03) [8]潘璐璐.基于移动终端的APP营销策略研究[J].现代经济信息,2016,(19):302-302. [9]管姗姗.手机APP营销策略研究[D].郑州大学,2015.DOI:"". [10]李翔宇.新东方在线的竞争策略研究[J].现代商贸工业,2017,(19):49-50.DOI:10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.024. |
4. 研究方案
通过对英语流利说现行的营销策略以及本土一些竞争对手的营销模式进行分析，得出其在发展过程中存在的问题、优势等。并且通过对国外移动教育企业的发展历程进行研究，从而对英语流利说公司的未来发展前景预测，提供一些建设性建议。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。
研究方法：本文的研究方法主要采用的是目前在管理学界比较常见的调查分析法、SWOT分析法。主要通过图书查询、网上浏览等方法。拟运用市场营销策划、管理学等相关知识来撰写论文。
论文主要结构：
5. 工作计划
（1）文档
① 除老师推荐文献外，还需要自己查阅国内外文献资料10篇以上，并做读书笔记，写出文献综述；
② 需阅读相关国外文献（原文）1至2篇，并翻译其中的一篇（不少于3000汉字），如果原文较长，可翻译一部分，但必须到自然章节，译文附英文原文（中文在前，英文在后加封面装订）；
以上是毕业论文开题报告，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
