1. 研究目的与意义
进入21世纪以来，随着我国市场经济的快速稳定地发展，家电企业在市场环境中的发展日趋迅速。在面对国外各类家电品牌纷纷进入中国市场以及国内家电企业的激烈竞争下，各大家电企业如何在市场营销形成自身优势并且进一步抢占国内市场份额，创新在家电企业市场营销中的地位和作用就显得尤为重要。为了使企业得到长远发展，在企业的市场营销中必须注重创新。在这个背景下，本文选择了目前在国内市场上发展较好的海尔公司为例，着重对海尔公司市场营销中创新的地位和作用进行研究。具体分析海尔公司在市场营销策略中的创新，找出其营销策略的优势以及问题，并提供相应的对策和建议。
海尔公司是中国家电企业的优秀代表，是中国最具价值的家电品牌。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔公司的成功与它市场营销策略的创新有着密不可分的联系。毫无疑问，创新是一个企业得以持续长久发展的重要因素，而正确理解创新对于一个家电企业的市场营销的地位和作用，找到企业自身优势所在，才能在激烈的家电市场竞争中占据有利地位，从而使得企业得到更好的发展。
2. 课题关键问题和重难点
关键问题：本论文主要工作为旨在通过对下列问题进行探讨，对海尔公司的营销策略进行探讨，研究创新在海尔公司市场营销中的地位和作用，并对海尔集团营销策略中存在的问题提出建议：
（1）介绍家电企业市场营销的发展现状以及竞争环境；
（2）家电企业市场营销创新的意义；
3. 国内外研究现状（文献综述）
随着经济的快速发展，市场营销策略的创新对于一个家电企业的可持续发展有着越来越重要的地位和作用，国内学术界不乏学者专家对其进行研究。白素杰、郭鹏论述了新经济时代的五大营销理念，从关注盈利性交易到关注终身价值的转变，以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标转变，依靠单一营销向整合营销转变，从提供标准化服务到提供定制化服务，从营销人员从事营销到公司里人人关注营销的转变，指出企业必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新经济时代的要求，提高企业核心竞争力，对企业营销理念创新具有一定的借鉴作用。近几年，国内家电企业更新换代的速度越来越快，没有与时俱进的制定新的市场营销策略，创造新的市场营销模式，使得企业最终倒闭的案例屡见不鲜，如红极一时的国内家电品牌小天鹅，而与此同时，把握好企业市场营销的创新，使得企业更上一层楼的案例中比较典型的就是国内家电企业海尔公司。
我国学者对市场营销创新的研究，也从多方面进行了分析。郑松青在《以海尔集团为例浅谈企业市场营销战略创新》中提到市场营销要立足于企业的长远发展，与社会和谐共赢，要把社会贯穿于企业管理之中，他提出在海尔的市场营销战略创新中主要通过与其他公司结成战略联盟，适应现有的市场环境，提高竞争力，使得海尔在国内外都得到了很好的发展。李成在《家电营销创新的亮点》中抓住国内家电企业营销的突出特点产品和服务的同质化，提出要走出同行业间的激烈竞争以防掉入战略陷阱，家电企业须积极开拓思路实施蓝海战略，通过产品、服务及营销渠道等三方面的创新，突出重围，从而使企业获取更大的利润，获得成功。在国内，海尔无疑已经成为家电行业的排头兵，在发展中国家的家电市场，海尔也基本上能靠其优质的产品赢得客户。而在西方发达国家的家电市场上，海尔面对的是惠而浦、松下等家电巨头的竞争，可以说是困难重重。但是，海尔到了发达国家之后，仍然坚持打自己的牌子，有策略地让一个产品先进入市场，后面的产品再持续跟进，逐渐开拓了激烈的国外市场。张瑞敏曾有一个观点：国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海尔是中国的海尔，而是美国的海尔，海尔在美国就算成功了。为了更好的适应全球经济一体化的形势，成为全球范围的家电品牌，海尔完善自身的售前及售后服务，打开更多的营销渠道，攻进各个市场。汪五一在《中国企业国际市场营销策略的创新研究》一文中，以瞎子背瘸子、田忌赛马、茅台与二锅头的营销战略创新，分析了国内成功企业营销的优势所在，他认为企业之间的竞争关键是战略的竞争，必须集中优势资源，进行战略创新，是市场营销获得成功的重要战略要素。蔡军在其博士论文《家电产品市场营销研究》中提出市场营销在企业管理中拥有重要的作用，国内家电企业需要从生产导向型向市场需求型企业转变，这对于市场营销的创新有着重大的意义。刘能良在《创新在家电企业中的地位和作用》中提出创新是一个企业可持续发展的关键性因素之一，创新是一个家电企业生存与发展的灵魂，如果没有创新，企业的发展也自然没有进步，以至于最终走向衰落。
一直以来，海尔公司都是国内成功的家电企业的典型代表，从1984年成立至今，海尔都以创新的精神努力开拓家电产业，在家电产业的逐渐发展壮大后更是涉及医药、保险和房地产等多个产业，从一家小型的家电企业发展成为一个全球性的大型集团公司。从2006年开始，海尔集团继品牌战略、多元化战略和国际化战略阶段之后，进入第四个创新发展战略阶段：全球化品牌战略阶段。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，如何提高一个企业的竞争力，自然是以创新为前提。海尔公司市场营销的创新的一个重要亮点就是其多元化的营销模式，通过科学的管理以及技术的创新，从单一的冰箱产品逐渐扩展到白色家电、米色家电和黑色家电等领域，在2010年，更是以6.1%的白色家电市场占有率蝉联全球第一家电品牌，是国内家电市场营销创新的成功典范，由此也可看出创新在家电企业中有着举足轻重的地位。因此本文以海尔公司为例，分析其在市场营销中创新的成功，使得企业在激烈的国内家电企业中独占鳌头，来研究创新对于家电企业的重要意义。
4. 研究方案
通过对海尔公司市场营销的创新的分析以及一些竞争对手的市场营销策略模式的对比，得出其在发展过程中的优势以及目前存在的问题等。通过对海尔公司这一典型案例在市场营销创新中的分析，研究创新对于家电企业市场营销的重要地位和作用。本文中的许多理论在实践中也得到了检验，因此能保证分析方法的正确性和可操作性。
研究方法：本文的研究方法主要采用的是目前在管理学界比较常见的调查分析法、SWOT分析法。主要通过图书查询、网上浏览和数据库搜索等方法。拟运用市场营销策划、管理学等相关知识来撰写论文。
本文主要框架：
5. 工作计划
论文具体写作步骤：
1）查阅与海尔公司市场营销的创新方面相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
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