1. 研究目的与意义
随着网络时代的到来，各种线上购物平台的不断发展，消费者的购物方式也随之发生了翻天覆地的变化，从传统意义上的逛街购物转变为了线上随时随地的消费，网上购物规模的进一步扩张、市场的进一步发展，都离不开消费者的参与。本文首先通过查阅大量文献的方式来梳理网上购物消费者的消费心理，将国内外学者对于该议题的众多研究总结进行细分比较，明确本文的研究方向与重点；然后通过问卷设计，对于有一定网络购物经历的消费者进行调研，从而获取并检验上文中总结的相关因素的准确性及影响程度。最后，本文客观分析淘宝网现存的营销策略优劣势，并基于网上消费者心理特征提出相应的改进建议。
2. 研究内容和预期目标
从文献的数量上来看，国外学者研究消费者网络购买意愿的文献远远多于国内的研究；从研究内容的深度来看，国外对消费者网络购买意愿的研究也比国内在这方面的研究深入的多；国内以前的文献大都是运用定性的方法来研究消费者的网络购买意愿的，最近几年才逐渐开始运用实证分析的方法来研究消费者的网络购买意愿，然而国外在这方面的研究大都是利用实证分析对网络购买意愿进行相关分析研究的。总的来说，国外的相关研究相对于国内来说是很成熟的，但是国外的相关文献大都是以国外的消费者为研究对象的，所以研究得出的结论并不是都适合我国的实际情况，由于不同的国家在文化和消费观念等具有各自的特点，所以我国的消费者与国外的消费者在消费心理和购买行为肯定存在着一定的差异，最显著的一个差异是我国的消费者在购买时大部分都很强的从众心理，在面对新生事物时，已经购买过的人和有过类似经验的人的评论和他们的行为很容易对消费者的购买造成影响。以淘宝网为例，当消费者想在网上某个店家购买某一商品时，一定会浏览该店铺已经购买过此产品的买家对该店铺的产品、服务和质量的评价，如果评价很好，那购买这以产品的意向就越大，反之就越小，在此过程中，其实涉及到了我们平时所说的口碑，而在网络购物环境下就演变成为网络口碑对消费者购买意愿的影响。本文首先通过查阅大量文献的方式来梳理网上购物消费者的消费心理，将国内外学者对于该议题的众多研究总结进行细分比较，明确本文的研究方向与重点；然后通过问卷设计，对于有一定网络购物经历的消费者进行调研，从而获取并检验上文中总结的相关因素的准确性及影响程度。最后，本文客观分析淘宝网现存的营销策略优劣势，并基于网上消费者心理特征提出相应的改进建议。
3. 国内外研究现状
相对于国外来说，我国在网络购物的发展上没有国外的时间长，所以国内在研究消费者网络购买意愿这个问题的文献相对也比国外的要少。国内对这个问题的研究主要分为从利用定性分析研究消费者网络购买意愿和利用实证分析研究消费者网络购买意愿这两类。 利用定性分析这个角度来研究消费者的网络购买意愿的有：张跃、赵盈（2004）从理论这个角度对影响消费者网络购物行为的影响因素进行了分析研究，并认为其主要影响因素有网页的设计风格、企业形象和产品的类型和特征、网络的安全性和进入网站的方便些等；黎志成，刘枚连(2002)通过研究分析在理论上建立了一个消费者行为模型，这个模型是以计划行为理论模型为基础并且在电子商务的环境下建立起来的，并且分析了相对于传统商业模式而言，消费者在电子商务的环境下所呈现出的行为特征，认为影响消费者的网上购买行为的因素有网站的安全可靠性、进入网站的方便可行性和网页的设计风格等[16]；伍丽君（2001）认为消费者的网上购买行为是一个过程，这个过程是从消费者受到营销的刺激和环境的影响从而产生的需求到最后做出购买的决定这一系列活动，她认为影响消费者购买行为的因素主要包括两个因素：外部因素和个人因素，在网上购物时，这两个因素也是主要的影响因素。其中个人因素主要包括：性别因素、年龄因素、受教育的程度、个人收入状况、上网的时间长短和心理特征等。 利用实证分析的角度来研究消费者的网络购物行为的有：吴佩勋，黄永哲（2006）认为网站操作的简单方便性、网站的商品质量、网站的商品简介和网站的服务质量是影响消费者购买意愿的主要因素，这四个因素是通过对消费者信任这个变量来产生影响的，并且以中国电信这个电子商务网站作为研究对象，对消费者的网络购买意愿进行了相关的实证研究；魏明侠、肖开红（2006）对网络购物行为的感知因素进行了研究分析，他们认为消费者的网络感知风险越大，消费者的网络信任就越低，消费者进行网络交易的可能性就越低，如果消费者感知有用和感知使用方便越高，那么消费者进行网络交易的可能性就越高；苏秦、李钊(2007)基于计划行为这个理论对影响消费者在现实生活中的消费行为的因素进行了研究和分析，通过分析指出消费者的忠诚行为是影响网络消费行为的直接因素，而网站的可靠性、消费者的购买经历和网站的安全和隐私等是通过消费者满意间接来影响消费者的忠诚行为的，所以消费者满意和他们的情感关系是影响消费者实际消费行为的因素，并通过消费者的行为意向为中间变量来产生影响。
4. 计划与进度安排
本文在研究消费者的网络购买意愿时，主要运用了以下几种研究方法： 文献研究：首先对已经存在的国内外的文献进行系统的阅读，主要包括消费者行为理论、消费者行为模式、消费者的心理特征以及有关网络购买意愿等，并对相关知识进行整理归纳。 理论分析：通过对已有文献的阅读和整理，并参考和分析以前已有的研究成果，找出影响网络购物意愿的主要因素，对各种因素之间的关系进行分析整理，理清文章的思路。 实证分析：在前面文献研究的基础上，对国内外研究文献成果整理出影响消费者网络购买意愿的重要因素，提出本文的研究假设，并根据相关的理论研究构建出研究的模型，设计合理的调查问卷，通过调查问卷得到相关的数据，最后对数据进行相关统计分析来检验提出的假设是否成立。
5. 参考文献
[1] 中国互联网络信息中心.第 29 次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012.[2] Jarvenpaa,S.L.,N.Tractinsky,L.Saarinen,ConsumerTrustinanInternetStore:aCross-cultural Validation [J], Journal of Computer Mediated Communication ,1999 ,5(2). [3] Bellman, G. L., Lohse-E, J.Johnson, Predictors of online Buying Behavior[J], Communications of the ACM,1999, 42(2) : 32-38. [4] Belanger, F. , Hiller, J. S. ,﹠Smith, W. J., Trustworthiness in e-commerce: The role of privacy, security, and site attributes[J], Journal of Strategic Information Systems, 2002,11,245-270. [5]Heijden,H.V.D.,FactorsInfluencingtheusageofWebsites:Thecaseofagenericportalinthe Netherlands[J],Information﹠Management, 2003,40 (6),541-549. [6] Eighmey John, Profiling User Responses to Commercial Web Sites[J], Journal of Advertising Research, 1997,5(6): 59-67. [7] Eighlmey J., L. McCord , Adding value in the Information Age: Uses and Gratifications of Sites on the World Wide Web[J], Journal of Business Research, 1998,(41): 187-194. [8] Flavin, C., Guinaliu, M.﹠Gurrea,R., The role played by perceived usability, satisfaction, and consumer trust on Web site loyalty[J], Information﹠Management, 2006,43(1),1-14. [9] Huizingh E., The content and design of Web sites: An empirical study [J] , Information﹠Management , 2000,37(3),123-134. [10] Lee, G.,﹠Lin, H., Customer perceptions of e-service quality in online shopping [J], International Journal of Retail﹠Distribution Management, 2005,33(2), 161-176. [11] Zviran,M.,Glezer,C., and Avni, I., User satisfaction from commercial Web sites: The effect of design and use[J], Information and Management, 2006,43(2), 157-178. [12] Spiller, P., Lohse, G. L., A Classification of Internet Retail Store [J], International Journal of Electronic Commerce, 1997, 2(2): 29. [13]Hung-PinShih,Anempiricalstudyonpredictinguseracceptanceofe-shoppingontheWeb[J], Informatio﹠Management, 2004, 41: 351-368. [14] Lei-da Chen, Justin Tan., Technology Adaptation in E-commerce: Key Determinants of Virtual Stores Acceptance[J], European Management Journal, 2004, 22(1): 74-86. [15] 赵盈、张跃，电子商务环境下消费者行为的特点及其网络营销的影响[J]，江苏商轮，2004，（4）：40-41. [16] 黎志成，刘枚莲．电子商务环境下的消费者行为研究[J]．中国管理科学．2002,10(6):88-91. [17] 伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学.2001 年第 12 期:19-20. [18] 吴佩勋,黄永哲.网站消费意愿因素之研究[J].管理评论,2006,(11). [19]魏 明 侠 , 肖 开 红 . 影 响 B2C 电 子 商 务 在 线 消 费 行 为 的 感 知 因 素 分 析 [J]. 科 技 管 理 研究,2006,(06). [20]苏秦,李钊,崔艳武,陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程,2007,(02).51
以上是毕业论文开题报告，课题毕业论文、任务书、外文翻译、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
