1. 研究目的与意义
随着消费者水平的不断提高,越来越多的人开始注重生活质量。在这种背景下，无数的美容护肤产品不断的诞生。本次研究的屈层氏就是其中之一。起源于1828年的屈臣氏集团，至今已经发展了一百多年，业务遍布全球36个市场。
传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。所以屈臣氏连锁店作为目前亚洲区最具规模的连锁店，进入中国内地市场以来，一直为顾客提供多元化种类的商品，深得人们的喜爱。但是在中国的市场上，自有品牌仍然处于起步阶段，为了不在竞争中被淘汰，发展自有品牌是中国零售企业的一种创新战略，比如可以更多的控制产品属性和质量，拥有较高的利润率，减少生产成本。因此自有品牌的发展引起零售行业广泛的关注，而屈臣氏作为亚洲最大的个人护理零售商，自有品牌的发展一直是屈臣氏发展的一大利器，在2013年屈臣氏的零售排行榜中，自有品牌以年销售30亿名列第一，然而从2016年开始，屈臣氏集团的业绩出现连年下滑的迹象，自有品牌也成为屈臣氏的困扰。本文将以屈臣氏集团个人护理类自有品牌在中国市场的营销策略进行研究，对其现存的问题进行分析并提出相关的改进策略。
通过对屈层氏营销策略的研究，探讨出先进的品牌营销策略，提升屈臣氏品牌的知名度与影响力。同时也希望能为其他的零售企业提供借鉴，使整个的零售行业更加健康的发展。
2. 课题关键问题和重难点
本课题的关键问题首先在于对屈臣氏目前的营销策略进行分析。其次是对屈臣氏营销过程当中所存在的问题和产生这些问题的原因进行研究分析。运用SWOT分析法分析屈臣氏自有品牌营销策略的优劣势。最后对其目前的问题提出相关的建议。
难点主要是屈臣氏自有品牌屈臣氏自有品牌产品营销的行业环境分析，包括：现有行业竞争者、新进入者、替代品的威胁的分析，因为不仅仅要了解屈臣氏的发展状况，也要了解整个行业的一个环境。
它的自有品牌战略与其店内经营战略融合的是否恰到好处，是否挖掘到了消费者者的消费空白点，是在自由品牌的态度和选择上有深否对消费者入的了解和认识，也是研究的一个侧重点。分析和探讨屈臣氏自有品牌个人护理类自有品牌的营销现状，最后做出目标市场的选择及市场定位，提出相应的改进措施。
3. 国内外研究现状（文献综述）
[1]刑安刚．屈臣氏对我国零售商自有品牌开发的启示[J]．科技创业周刊，2006，(10):86-87
屈臣氏集团全球第三大保健及美容产品零售集团,在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。它通过订制自有品牌的产品,颇受写字楼白领喜爱。有数字比较,屈臣氏的自有品牌数量为1000种,相当于所销售总商品数量的20%。在屈臣氏的店铺里。产品组合一共分为健康、美态、欢乐三个主题。其中健康类产品从处方药到各种保健品、维他命等,占总数的18%;美态类产品从各种化妆品到各类日常护理用品,占总数的65%;而欢乐类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等.占总数的17%。而其自有品牌则主要集中在健与美的产品领域。即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研。即对店铺销售趋势和消费者偏好进行SKU的分析。SKU的分析就是根据一个产品销售的情况、对消费者的吸引力和市场调查。描绘出一个未来1.2年品牌发展的蓝图。包括品类确定和产品跟踪。当产品品类确定下来以后。就进入了自有品牌产品利润的检测阶段。如果这一利润证明是可观的。屈臣氏会通过竞争选择产品制造商按照严格的内部标准进行生产。
[2]董洁．朱茜．我国零售业自有品牌的发展对策[J]．江苏商论，2005，(12)
4. 研究方案
首先提出问题，其次分析问题，最后解决问题。阐述屈臣氏集团个人护理类自有品牌产品营销策略存在的问题，并对问题进行了分析及提出了相应的改进措施。
(1)提出问题：面对个人护理行业日益激烈的市场竞争，屈臣氏怎样才能制定既合理又具持续竞争力的营销策略，从而保持现有的行业地位并开拓新的市场份额。
(2)分析问题：介绍了屈臣氏集团的现状及自有个人护理类产品架构，并对屈臣氏集团及个人护理类自有品牌产品的竞争环境进行分析，为屈臣氏集团个人护理类自有品牌产品明确了市场定位及细分。
5. 工作计划
1.确定论文主题研究方向，确定论文题目。2.以论文题目为核心，对屈臣氏自有品牌相关资料进行收集和翻阅。3.对已搜集的资料加以整理，论证分析论文的可行性、实际性，将论文题目和大致范围确定下来，进行开题报告。4.整合已有资料、构筑论文的大纲。5.根据查找的数据和相关资料，进行深入详实的论文编写工作，对论文编写过程中所发现的问题，研究其解决方案，推敲整合，并进行修改完善，准备论文中期检查。6.完成论文的初稿部分，向指导老师寻求意见，优化修改论文的结构及内容形成二稿及以上。7.论文资料整合，最终定稿，为最终的答辩做好各方面准备，熟悉论文内容，增强自己对论文内容的把握，进行一定的思维发散，设计论文答辩。8.论文答辩。
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