1. 研究目的与意义
网络迅速成长的今天，信息交流日益便捷，代购行为在人们的生活中也逐渐频繁。近年来，海外保健品代购行为的盛行对我国国内保健品市场的发展产生了重要影响。因此，研究该行为对我国保健品市场的发展影响至关重要。
保健品行业是一个存在巨大发展潜能的行业。随着社会进步和经济发展，人类对自己的健康日渐关注。近年来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在我国，保健品的消费区域也逐渐扩大，消费对象日益多元化。然而，我国保健品市场的诸多问题致使众多消费者通过海外代购的方式转向海外市场，对国内市场的发展的影响不容小觑。本课题拟从海外保健品代购兴起的原因、主要群体特点、产生的利弊等方面出发，具体分析我国保健品市场的现状、存在的优缺点、以及今后的发展道路，促进我国保健品市场的健康发展。2. 课题关键问题和重难点
关键问题：
1、海外代购盛行的背景下保健品市场的发展现状：国内外保健品市场的发展情况，各自市场的利弊，以及我国市场受到的影响；
2、海外代购行为对国内市场的具体影响因素：不同的消费群体特点、消费观念、国家的政策、市场本身等方面的原因。
3. 国内外研究现状（文献综述）
所谓海外代购即通过代购商或经常出入境的个人和专业团体，帮消费者买到目标性的海外商品的一种行为。杨旭升、李敏华、曾琦（2015）认为海外代购一般有三种模式，一是个人或专业的代购团队海外购买。二是卖家通过网站或平台邮购，在国内分销。三是海外卖家在国外居住，帮国内买家代购，并邮寄给买家[1]。当前的海外代购主要有两种途径，一种是私人代购，包括熟人海外代购和职业私人代购，主要是通过委托私人的方式进行境外购买；另一种是专业代购平台，又称之为官方代购，是指通过设立相对稳定和合法的组织机构开展境外代购业务。
保健品，是我们生活中耳熟能详的一个词语。李桂华、沈忱、高阳（2015）对保健食品的定义如下：保健品是具有特定功能的产品，适用于特定人群，具有调节机体功能，但不以治疗疾病为目的。它包括保健食品、保健用品和保健器械、特殊化妆品等[2]。随着社会进步和经济发展，人类对自己的健康日渐关注。近年来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。如今的保健品市场逐渐由原来的消费群体单一、消费模式简单向群体多元化、模式复杂化的方向发展。陈茂林（2003）认为：大多数保健品生命周期很短，商家也采取快速取脂的方式，短期的蒙混固然能够赚取一部分利润，但要想长期占领保健品市场，必须重视科技的投入[3]。杨艳(2010)针对保健品行业进行了顾客价值的研究，认为:保健品顾客价值的驱动因素分为六个维度，即产品价值、品牌价值、人员与服务价值、促销价值、便利价值以及购买成本；并认为在保健品顾客价值驱动的各维度中，产品价值与品牌价值是最重要的，其他维度的重要性依次为：促销价值、人员与服务价值、购买成本、便利价值等[4]。我国保健品行业兴起于20 世纪80 年代，市场份额增长迅速，需求量大，经历了兴起、旺盛、平滞、复兴各个阶段。如今，电商的迅猛发展掀起了一股海外代购保健品的热潮，在这样一种全球化的大背景下，我国保健品市场曲折发展，探索一条更好的发展道路。
保健品在人们的日常生活中所占比重日益增大，进口保健品也是更受青睐。据中国电子商务研究中心监测的数据显示，2014年中国内地海淘族规模已达到1800万人。预计到2018年，中国的海淘族人数将达到3560万人。对于国内保健品的大量代购行为，朱建征（2004）对我国保健品市场的发展趋势做了分析：即保健品市场将进一步扩大、保健品价格总体水平将下降、保健品市场逐步从无序竞争走向有序竞争，认为保健品企业必须重视品牌的培育和产品质量的提高、重视营销的整体性，且必须重视市场调查[5]。随着经济的快速发展，国民的生活水平、消费水平也相应地得到了提高，人们有条件去追求好品质、优品牌、高科技、高安全的保健产品。然而国内的产品由于不断出现的产品质量问题、假冒山寨问题和食品安全问题等一直困扰着国内消费者，使得国内消费者对国内产品产生了质疑，对国际品牌产品的购买需求不断增加。谈奕(2009)认为成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用, 指出我国保健品企业在运用品牌延伸策略中存在定位不准、缺乏个性化内涵、品牌延伸盲目化元序化等问题，选择合适的品牌延伸模式是我国保健品企业实施品牌延伸策略的首要考虑因素[6]。
4. 研究方案
通过借鉴前人学者的理论成果和实践经验，本文试图调研发现海外保健品代购行为的利弊以及国内保健品市场存在的问题，分析影响国内该市场健康发展道路的措施。
研究方法：主要通过理论分析与实证分析相结合的研究方法。首先查阅相关资料数据，阅读、分析、整理；接着深入进行保健品市场的调查，得出实际数据；最后分析整合资料，得出结论。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅与海外代购行为对国内保健品市场的影响、国内市场的发展现状、存在的问题以及今后的发展道路等相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾与总结，进行理论分析，初步建立论文分析框架；
3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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