1. 研究目的与意义
广告最主要的功能和作用，就是将生产企业、经销商的各种商品情报、市场信息和其他有关资料传递给顾客，改革开放以来，在中国企业走向世界的道路上，广告往往有着举足轻重的作用。1981年，中国工艺品进出口公司与日本相扑协会合作，将相扑比赛命名为“中日友好景泰蓝相扑大赛”，并且通过向冠军颁发“景泰蓝奖杯”向日本市场传达中国景泰蓝的价值。1992年，双星成为了第一个在美国纽约举办海外新闻发布会的品牌。在发布会上，双星总裁汪海脱鞋打广告挑战国际市场，吸引了大量的目光，进一步助力中国品牌走向世界。此外，行业会展也为企业“走出去”铺路。1995年5月1日，三九集团在美国时代广场的广告牌上，打出了“999药业”的广告，它也是第一个在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做中文广告的品牌。1996年华为成立了海外市场部，并且随后每年都参加全球各地举办的国际通信展，增加了行业中的曝光量。广告的投入对于打响企业的海外知名度的作用显然是不言而喻的，随着“一带一路”政策的提出，越来越多的中国企业选择去开拓海外市场，广告投入也成为影响它们国际投资战略的一大因素。
在理论上，新新贸易理论的提出，使得对国际贸易和国际投资现象的研究聚焦到一个更加微观的层面——企业的异质性。从Melitz提出企业异质性模型以来，虽然国外学者相继从许多角度分析企业异质性，如企业的产品质量、企业的技术创新、企业的专利许可等，但是很少学者研究企业广告投入的异质性对出口行为的影响。所以，基于企业广告投入的异质性分析其出口表现是一个新视角。另外，企业异质性的实证研究大多使用发达国家的数据，故本文使用中国制造业微观企业数据进行实证分析，丰富了异质性理论在发展中国家的实证研究。
此外，目前国内对企业广告的研究主要集中在广告文化和广告策略等方面，从出口贸易的角度研究企业广告投入的文献实属罕见。本文将企业的广告投入对其出口表现指标化，同时考虑其他企业异质性因素如生产率、企业规模的交互作用，进一步通过实证研究探索广告投入对企业出口表现的影响。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
采用理论研究和实证分析相结合的研究方法，以企业出口额为被解释变量，建立面板数据模型，通过进行计量分析，从劳动、资本、技术密集型企业的广告投入分析中国制造业企业的出口表现，同时考虑生产率、企业规模、盈利能力等异质性因素的交互作用，进一步探究广告投入与其他因素对出口表现的影响情况。
3. 国内外研究现状
国内外学者在广告投入对企业的影响方面做出了许多研究。周南等（2001）对1979至1988年中国出口广告实证分析发现：这十年间中国出口广告的目的从介绍产品信息逐渐转移到宣传品牌优越性，部分企业选择采用比较式广告来提高自身在中国出口企业中的竞争力。聂辉华（2008）用广告投入占销售收入的比重来衡量企业的市场竞争力，结果显示投入更多资金进行广告宣传的企业在销售收入方面有显著提高，同时在企业市场竞争优势方面也有显著的提升作用。Cobb.Walgreen等（1995）研究发现大多数的广告投入能对品牌权益产生积极的影响。Srinivastava等（1998）提出了市场基础资产理论，该理论认为类似于研发和广告这类活动是构成企业市场基础资产的组成部分，例如品牌、顾客资产、创新能力等，这些市场基础资产能通过影响产品的销售量来对股东价值产生影响。因此，企业对无形资产的投资活动对企业在竞争市场上获取优势是及其重要的，其中广告投入就是其中一项重要的无形资产投入。Keller（2002）的研宄指出，广告能够巩固品牌权益，并通过增加营销效率，扩展品牌等效果进一步创造企业价值。罗云平（2004）发现：广告对其对品牌意识、品牌联想、感知质量和感知价值这四个维度的影响程度大于对品牌忠诚度的影响。Lopez（2004）认为企业进入出口市场会提高企业的成本，相应的成本除了运输成本外，还包括确定目标市场、收集信息、改进产品、广告品牌、建立国外销售渠道等，因此广告投入部分影响企业出口决策。可以看出，企业在出口时，投入广告虽然是企业一项成本，但可以更好地增加其品牌效益，提高其营销效率，创造更大的销售收入。
此外，部分学者也结合了企业其他异质性因素来研究广告在企业出口表现方面的作用。Grossman和Shapiro（1984）表示，虽然在一定程度上，广告支出会使得企业成本增加减少企业利润，但由于产品差异化程度的显著性及存在战略性影响，企业可以通过加价从而增加企业利润。Leone（1995）提出广告存在“滞后效应”，即广告费用的增加对短期市场份额没有影响，但是将提高企业长期市场份额。Dekimpe,Hanssens（1995）利用企业广告支出研究企业营销能力对销售额影响的时效性，结果表明广告对销售的促进作用并不是短期有效的，而是长期存在的。然而对固定市场的广告投入研究显示广告效用是短暂的，只能发挥几个月的作用。Simon（1997）进一步研究认为广告对新老顾客的吸引力是有差距的，广告的作用主要是向新客户传递产品信息而对老客户的作用是微小的。Barth（1998）釆用了多种变量来衡量品牌权益用以检验品牌权益的价值相关性，结果表明品牌权益的估值包含了价值相关的信息，但是并没有反映在其他代替变量当中。陈燕星（2013）的研究得出：中国制造业企业广告相对投入成本与出口正相关，广告相对投入成本越高的企业越倾向于出口。从行业类型看，技术密集型行业的广告效率对出口的作用最大，其次是资本密集型，最后是劳动密集型行业。Askenazy，Philippe和Breda（2016）探讨了广告支出、研发支出与竞争环境三者之间的关系，研究指出，在某个特定的竞争环境下，管理者会为取得最大经济利润会制定高广告预算，且行业市场竞争化程度越高，行业的广告投入力度越大。综上所述，产品、市场、行业等异质性因素对企业的广告投入和出口表现均有影响。
从Melitz提出企业异质性模型以来，虽然国外学者相继从许多角度分析企业异质性对出口行为的影响，但是很少学者研究企业广告投入异质性的作用。所以，基于企业广告投入的异质性分析其出口表现是一个新视角。同时，企业异质性的实证研究大多使用发达国家的数据，本文使用中国制造业微观企业数据进行实证分析，丰富了异质性理论在发展中国家的实证研究。同时，考虑其他企业异质性因素如生产率、企业规模的交互作用，进一步通过实证研究探索广告投入对企业出口表现的影响。
4. 计划与进度安排
2022-11-30前，确定论文主题方向，进行论文题目的筛选。以论文题目为核心，对相关资料进行收集和翻阅。对已搜集的资料加以整理，论证分析论文的可行性、实际性，将论文题目和大致范围确定下来，进行开题报告。
2022-1-5前，整合已有资料、构筑论文的大纲。
2022-3-17前，根据查找的数据和相关资料，进行深入详实的论文编写工作，对论文编写过程中所发现的问题，研究其解决方案，推敲整合，完成初稿和中期检查工作。
5. 参考文献
[1]陈燕星. 我国制造业企业广告效率与出口的关系研究[D].暨南大学,2013.
[2]罗云平. 广告投入影响品牌资产的实证研究 [D].吉林:吉林大学，2006.
[3]聂辉华，谭松涛，王宇锋.创新、企业规模和市场竞争:基于中国企业层面的面板数据分析[J].世界经济,2008 (07): 63-70.
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