1. 研究目的与意义
咖啡自西方传入中国，改革开放后在中国市场上迅速流行。进入21世纪后，随着中国经济的飞速发展，人们生活节奏的加快和生活质量的提高，咖啡在中国的销量迅速增长。目前，在中国咖啡行业中占据重要地位的品牌主要来自西方国家。其中，星巴克是中国咖啡市场上的重要玩家，由于看到中国咖啡消费市场的巨大潜力，以及随着互联网技术带来的精准营销的发展，近年来有不少中国国内的咖啡品牌，通过互联网科技营造无限场景，试图以低价和便捷吸引更多的年轻消费者，进而占领一定的市场。其中瑞幸咖啡就是利用互联网结合低价引流的典型代表。瑞幸咖啡通过开发线上 App，扩展线下门店和外送业务，不断提高客户购买咖啡的便利性，迅速成为中国咖啡市场上的主导品牌。公司自成立以来，斥巨资扩张门店，以期较快地占领中国咖啡市场。2019年5月，瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，并在同年完成了两轮融资。经过两年的发展，现公司市值超过20亿美元，并在中国拥有上千家门店。虽然瑞幸咖啡的技术投入能够降低获客成本，但依靠礼券、折扣和广告建立的市场忠诚度是否稳固，公司能否依靠市场流量带来的收益在未来扭亏为盈，是否具有较好的投资价值，是众多的投资者需要考虑的重要问题。本文在此背景下对瑞幸咖啡公司的投资价值作出探讨，通过分析其财报相关数据，对其资产、负债、利润等方面进行详尽分析，以市盈率以市净值为衡量标准，结合国内外相关理论研究成果，浅析疯狂扩张、低价引流背后的瑞幸咖啡究竟是否值得投资。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：基于瑞幸咖啡2019年5月上市以来财报对该公司的资产负债表、利润表、现金流量表进行结构分析；接下来对瑞幸咖啡公司的财务指标质量进行分析，主要为资产质量分析、利润质量分析、现金流量分析、偿债能力分析；最后对该公司的投资价值进行分析。
拟解决的关键问题：瑞幸咖啡疯狂扩张的背后是否真的具有较好的投资价值。
写作提纲：一、公司背景及其行业简介
3. 国内外研究现状
邓北辰（2019）[1]基于营销视角,旨在通过研究瑞幸咖啡的社会化媒体营销策略,一方面,可以丰富相关领域内的研究;另一方面,对咖啡行业内企业未来进行营销策略具有一定的借鉴意义。刘浏和贾春晖（2019）[2]认为瑞幸咖啡以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺、创新的商业模式、领先的移动互联网技术,努力为广大客户带来更高品质的咖啡消费新体验,推动咖啡文化在中国普及和发展,其商业模式值得借鉴,但能否晋级为行业巨兽还有待探讨。臧兴兵和祝文琪（2019）[3]以咖啡三雄“连咖啡'、'瑞幸咖啡'和'星巴克'的发展为例,结合咖啡文化及其历史进程的背景,分析新零售咖啡在新兴市场中遇到的机遇和挑战。李英齐（2019）[4]首先分析新零售行业现状,再以瑞幸咖啡为例,通过资料查阅和实际调查,总结瑞幸发展现状,并运用SPSS软件实证分析咖啡消费者的消费特征,最后针对瑞幸当前的不足之处,提出瑞幸应更注重提升线下门店的消费体验等建议,以期能为瑞幸咖啡新零售模式的进一步发展提供有效的参考策略。并通过对咖啡新零售独特的运营模式的剖析,对咖啡行业的发展做出展望。王卫池等（2019）[5]本文主要从创意传播角度,分析瑞幸咖啡'小蓝杯'风暴的形成,为创意广告的发展提供借鉴。郑梦凡等（2019）[6]文章在我国咖啡市场和移动互联网时代背景下先引出'新零售'的概念,然后分析了传统咖啡行业的局限性以及瑞幸咖啡如何尝试'线上 线下'的咖啡新零售商业模式,最后总结了互联网时代咖啡新零售商业模式的特点。王焱仟（2019）[7]互联网营销的角度分析了为什么短短几年时间,瑞幸咖啡能够在竞争激烈的咖啡市场异军突起,成为领航者。杨峥（2019）[8]通过分析中国咖啡市场的现状,探讨了新零售模式下咖啡行业经营模式的变革。以国内新兴咖啡品牌瑞幸咖啡为例,从商业风险的视角探讨了其发展的优势及存在的问题,并提出相应的风险规避策略。陈亚威（2019）[9]依托创意传播管理(CCM)理论,梳理了瑞幸咖啡创意传播中的管理策略,并尝试给出提升建议。顾雨婷等（2019）[10]通过文献研究法和定性分析法对瑞幸咖啡元年的发展状况进行剖析,并基此预测未来的发展趋势,以期瑞幸咖啡的可持续的良性发展。耿婷婷（2019）[11]从4P’s即产品、价格、渠道、促销四个角度剖析企业产品经营战术;并从STP即市场细分、市场选择、市场定位三个方面总结企业的市场营销战略。结合SWOT分析,归纳总结出适应经济新常态及国家'一带一路'开放政策环境下的'新零售'经营模式,并从产品研发、品牌意识、规模经济、管理培训、产品文化五个角度对其提出有效的改进策略。婧旖等（2019）[12]简要阐述了瑞幸咖啡的发展现状和融资过程，重点对瑞幸咖啡过程中的正面经验进行分析，并得到启示，希望对初创企业的融资有所帮助。何佳迅等（2020）[13]通过研究和对比星巴克和瑞幸两个咖啡品牌的定位,分析其在营销方面所运用到的设计心理学原理,了解其满足了顾客的求实、求廉及明星崇拜心理这三方面的心理需求,从而探究品牌建设应如何获取并提高消费者对其品牌的依赖感与认同感。美国市场调研公司Marketing Sherpa（2009）[14]曾明确指出，以社化媒体为传播媒介，简化了沟通主体间的的对话流程并达成了内容分享，从而达到获取利润的过程被称为社会化媒体营销。基于较高的曝光度和相对较强的交互作用，使企业和顾客之间形成一个良好的沟通网络，对于企业品牌形象的树立和用户粘性的提尚意义重大。Evans（2010）[15]在其文章中指出，在当下的新媒体时代，市场营销的规则己经改变，营销取得胜利的重点，是在模式上进行更迭－－依托社会化媒体。企业通过对受众调研、建立联系点、取得信任、树立品牌，并将社会化媒体和当前的营销活动融会贯通，同时要时刻关注营销目标的实现进度，这一系列活＆都至关重要。Kirtis和Karahan（2011）[16]则认为在经济衰退时代，企业降低成本特的方式之一，是选择社会化媒体营销方式。通过利用其成本低、便捷度高、参与性强的特点，结合每一个消费者产出内容，让它们在基于关系的金字塔形式进行交互传递。这也被认为是目前非常有潜力的工具之一。Fay（2011）[17]在其文章中指出社会化媒体为消费者提供了一个无可比拟的平台，以宣传他们对购买产品的个人评价，从而促进口碑沟通。埃里克#8226;福莱姆奥尔茨（2009）[18]在“星巴克贏在销售‘体验文化’”一文中提到，咖啡连锁品牌星巴克，从最初的小规模发展到享誉世界的咖啡行业巨头。其优势地位的建立，极大的依赖于企业决策层在战略上的远见卓识。对于星巴克咖啡来说，售卖的不只是一杯咖啡，更多的是其品牌背后的内涵，这种良好的企业文化和舒适的第三空间体验感，将星巴克与其它咖啡品牌形成差异化。美国资深企业顾问约瑟夫#8226;米歇利（2015）[19]研宄指出，顾客建立起独特的强大联系，简单来说就是将每一名顾客当作自己的家人一样来对待，为其营造一种宾至如归的顾客体验，而良好的消费体验会形成口碑效应，使企业获得优势。Skorek（2016）[20]认为，以顾客体验为中心的感知企业市场价值的新方式逐渐成为市场经济发展的新趋势，通常我们将其称为体验经济。无论是生产型企业还是服务型企业，在发展规模上都越来越相似，也越来越难以脱颖而出。面对这种同质化现象带来的威胁，最佳的解决方式便是让顾客在消费过程中形成一个良好的体验。
4. 计划与进度安排
一、公司背景及其行业简介
二、会计报表分析
（-）资产负债表分析
5. 参考文献
[1]邓北辰. 瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究[D].北京交通大学,2019.
[2]刘浏,贾春晖.浅谈瑞幸咖啡能否晋级“行业巨兽”[J].中国管理信息化,2019,22(10):108-110.
[3]臧兴兵,祝文琪.新零售模式下零售业的转型与升级——以咖啡三雄为例[J].物流工程与管理,2019,41(05):120-124.
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