1. 研究目的与意义

学术价值和应用价值

凉茶的受众多为信奉养生、中医、去火的中老年人，而时下作为消费主力的年轻群体却可能更青睐果汁和汽水。为了更好的迎合年轻人的思想诉求，2016年，加多宝就提出了“不年轻无未来”的品牌年轻化战略，与大电影《愤怒的小鸟》合作，推出《愤怒的小鸟》限量装金罐凉茶，刷爆了不少90后、95后的sns社交圈，为加多宝圈了不少年轻粉。2016年春节，金罐加多宝又通过“招财进宝 喝金罐加多宝”的创新性主题营销活动，继续引领凉茶行业快速发展。2017年，进一步加快加多宝品牌年轻化战略，加多宝在全国开启了“开盖扫码抢红包”的活动，深受年轻消费者热捧。同时为了加快品牌年轻化战略，加多宝还下大力气寻找热门的电影、网剧、游戏及综艺节目进行品牌宣传和推广，可以说年轻人在哪里，加多宝就要出现在哪里。“这就是我们主动拥抱年轻人的方式，他们觉得怎么嗨，我们就引导着他们怎么玩。我们找准了年轻人的痛点，所以赢得了这么热烈的市场响应。2017年饮料销售旺季已经到来，我们将聚焦即饮市场，加大对瓶装产品的投入和推广，通过‘开盖扫码抢红包’活动持续拉动销售。”加多宝品牌负责人表示，未来年轻人将是加多宝凉茶的主流消费群体，加多宝将持续加大对“年轻化”战略的投入。

但数据显示，截至2017年12月31日，加多宝资产总计127.15亿元，负债131.68亿元，净资产-3.5亿元，净利润-5.8亿元。2018年9月12日，加多宝方以书面形式回复了媒体关于加多宝东莞工厂减员、生产线关停的报道。近年来，一方面，凉茶行业过去高增长的好日子已经远去，由于这种高增长是在凉茶企业高投入、产品高曝光的态势下体现出来的，企业收紧投放后难以为继；另一方面，加多宝的市场份额特别是年轻人市场份额在不断萎缩。

2. 研究内容和预期目标

研究目标：通过问卷调查数据整理分析年轻人对加多宝凉茶的消费心理与行为，并在此基础上，根据年轻人的消费行为总结其消费特征和影响年轻人凉茶消费的因素，例如包装、口感等方面的情感偏好，为加多宝公司设计一个具有针对性的、年轻化的健康绿色的新型品牌文化营销策略。

研究内容：

本课题的主要研究内容包括5个部分：

3. 国内外研究现状

国内外研究现状分析

在目前的饮料市场，茶饮料（包括凉茶饮料）、果汁饮料占据了很大的市场份额，随着人们生活水平的提高，人们对身体健康的问题也越加重视，对那些有益身体健康的饮料，投入更多关注目光。已成功进入市场的洋茶，给我们提供了宝贵的经验，同时也对中国的茶饮料市场，形成了一个巨大的挑战。如果我们不采取适当措施，努力改善茶叶饮料出口，同时牢牢占据国内市场，并提升茶叶饮料产业竞争力，将会使亿万人的市场，特别是年轻一代的市场拱手相让。因此，对以加多宝公司为例的基于年轻人消费行为凉茶饮料年轻人市场开发进行研究，在当前具有相当重要的理论和现实意义。综合相关文献，目前国内外理论界主要从四个方面对相关公司的市场营销及开发战略进行研究：消费行为、产品定位、品牌文化、营销推广。

（1）关于年轻人消费行为的相关研究。据《2017年轻洞察白皮书》的调查，年轻人更希望大众品牌要有共鸣，产品要有创新。在品牌消费上，年轻人更看重产品趣味性、身份认同以及包装审美等。同时，作为互联网的“原住民”，在各大社会化媒体平台中聚集着大量年轻人，他们热衷线上消费、线上交流分享，而kol（关键意见领袖）则成为年轻人消费的风向标：年轻的当红大咖、演艺明星、热门网络红人颇受年轻人追捧，甚至直接影响年轻消费者的消费选择（朱学蕊，2010）。

4. 计划与进度安排

5. 参考文献

[1]汪雪娇. 基于年轻人消费群体的整体厨房色彩应用研究[d].中国美术学院,2017.

[2]河野文香,周国平.生活环境影响日本年轻人消费行为之社会学考察[j].青年学报,2016(02):76-80.