云溪璟园项目定位设计方案研究开题报告

1. 研究目的与意义

背景：近年来,房地产市场竞争日益激烈,为实现顺利发展并提高自身竞争力和经济效益,前期的定位设计和市场调研工作必不可少。

如果前期工作不合理或存在一些失误,就很有可能对后续的工程造成一些负面影响。

比如预定工程难以实现、缺乏市场竞争力、效益低下、风险较高等等,所以科学合理的前期市场调研和定位设计是防止后续各重大决策出现失误和提高效益的根本保障。

2. 课题关键问题和重难点

（1）项目基本情况分析包括项目地块区位分析、项目四至情况、项目交通状况、项目地块资源分析、经济指标、项目周边配套分析（2）市场环境解析包括供求状况分析、竞品楼盘分析、目标消费群分析（3）项目定位包括项目核心价值解析、项目概念定位、客户群定位、项目物业定位（4）项目S.W.O.T.综合分析包括项目优势（strength）分析、项目劣势（weakness）分析、项目机会点（opportunity）分析、项目潜在威胁（threat）分析（5）项目（产品）区位图、项目总平面布置图、项目总体交通规划和布置、标准层平面布置图、户型图（主力户型）图等必要图纸。

3. 国内外研究现状（文献综述）

郭艳菊等(2023)[1] 房地产政策细则不够完善。现阶段我国房地产市场发展的过程中，未能够形成清晰、明确的政策细则概念定义划分，这就影响后续政策的落实。以'国十条'政策为例，在该政策出台后，其目的是要针对房价过高，增速过快的问题进行控制，但政策实际执行中，并没有详细说明什么是房价过高和增速过快，也没有明确该政策的重点关注城市。其次，在该政策中也提出了房源囤积，估计提升房价的问题，需针对此类企业予以惩治。但是具体政策执行中，同样没有明确以上行为的标准。

黄奇帆(2022)[2] 过去:有九大内生性驱动因素和九大关键性改革举措推动房地产市场繁荣发展。现在:有十大因素推动房地产行业进入拐点,需以五个重组五个转变推动软着陆。未来:房地产市场运行将呈现五大特征,房地产企业要实现五个转变。

廖苏宏(2022)[3] 所谓产品组合是在一个项目开发建设中不同物业类型的组合、同一物业类型中不同户型（包括同一户型不同面积段）组合。①它一般有两个主要指标：物业类型和户型。物业类型，有类别墅、联排别墅、叠拼别墅、洋房、高层等；而户型既包括一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等，也包括不同面积段的同一户型，比如从75m2到125m2的二居室。产品组合有两种，第一种是全线全面型，这种类型是指通过增加产品类型来获取更多类型的客户，完善项目的产品组合的关联性，包括项目类型、各类型的面积段、户型等；第二种是产品专一型，这种类型是指不依靠产品种类的多样化寻求客户范围，二是专业化开发某一种市场上的产品，不注重各产品之间的关系，这类特征受城市位置和所形成的相应物业聚集度的影响，比如在居民集中区只开发高层。房地产产品组合越丰富，比如既有类别墅，又有洋房、高层等，既有75m2的二居室或三居室，又可以有90m2、100m2、125m2不等的二居室或三居室等各类户型或面积段的产品。产品线越丰富，消费者的可选空间就越大，越能满足不同客户的需求，这样就能降低项目的风险度，但是产品组合不是越多越好，它受总面积、容积率、生产经营成本、销售进度等因素的影响。因此合理的产品组合就变得至关重要。然而，在产品组合中，变量较多、不易把握，“牵一发而动全身”，房地产策划人员通常依靠其直觉和经验，反复试算，判断哪类产品组合才能实现价值最大化。显然，不具科学性，精确度难以保证。

4. 研究方案

定位分为四步：