1. 研究目的与意义
从上世纪90年代初李宁体育用品品牌登上中国体育用品市场以来，我国体育用品行业发展十分迅速。特别是进入新世纪，以安踏、鸿星尔克、361度为代表的体育用品品牌的崛起，使我国迅速成为全球最大的体育用品生产基地。但与耐克等国际体育用品巨头相比，我国体育品牌企业在品牌文化建设与品牌的跨文化传播策略上仍然有着巨大差距，放眼全球体育市场，本土体育品牌在进军国际化的道路上仍旧处在刚刚起步阶段，与世界最顶级的运动品牌相比，具有一定差距。本土体育品牌要想打入国际市场，势必需要借助跨文化传播的力量，如何进行跨文化传播成为这场体育用品市场竞争的关键之处。接下来将对世界体育用品第一品牌耐克的企业品牌文化及其跨文化传播模式进行研究，以期为我国体育用品品牌的企业文化建设与传播提供有益借鉴。
2. 研究内容和预期目标
自中国加入世贸组织以来，国内经济和体育事业发展迅猛，体育产业规模不断扩大。在举办奥运会后，本土体育品牌开始踏上转型之路。从原先专注生产，到现在注重产品开发、品牌建设，企业实力和国际影响力都在逐步增强，这其中涌现了一大批领军企业，安踏就是其中一家。在资本市场上，安踏体育市值突破1000亿港币，位居全球行业第三位。本土体育品牌要想打入国际市场，势必需要借助广告跨文化传播的力量，如何进行跨文化传播成为这场体育用品市场竞争的关键之处。本文总共分为三个部分。第一部分结合具体案例，分析体育品牌广告为了实现品牌国际化所采用的跨文化传播策略，总结两大体育品牌在实现#8220;本土化策略#8221;、#8220;标准化策略#8221;、#8220;全球化战略，本土化表现#8221;的具体方法。同时通过选取2018年耐克体育品牌在微信和推特平台发布的所有广告文本，对广告文本进行内容分析，并从主题选择、标题写作、广告语构思等方面分析了耐克的特点。在此基础上总结体育品牌广告在科技性能、时尚潮流、情感方面的广告诉求。通过对该品牌一年的广告手段进行分析来提供借鉴。第二部分主要对中国体育品牌广告跨文化传播的现状进行分析。我国体育品牌广告在跨文化传播过程中，缺乏整体的规划，广告制作没有主线；缺乏对目标市场的深度了解；在广告诉求方面同质化现象严重，缺乏创意；广告主旨不清晰，传播效果差。第三部分针对本文针对上述问题提出建议以及一系列解决策略，首先我国体育品牌在广告制作时，要增强广告的叙事性，使其更加贴近消费者内心；其次要能够抓住重大体育赛事契机，进行品牌传播；同时实施本土化品牌战略，吸引目标国消费者；最后要树立大文化传播观念，尊重他国文化习俗，努力寻找文化中的共性。
3. 国内外研究现状
龚建军（2018）认为我国体育品牌广告在跨文化传播过程中，缺乏整体的规划，广告制作没有主线；缺乏对目标市场的深度了解；在广告诉求方面同质化现象严重，缺乏创意；广告主旨不清晰，传播效果差.
李勇（2015）认为国外优秀的体育品牌作为全球体育用品行业的领导者，创造了非常独特的企业品牌文化，并通过持续文化传播，使之成为不断赢得市场竞争的重要法宝。
樊帆（2017）认为耐克独具特色的品牌文化传播手段，对今日的中国体育用品品牌传播与成长具有非常好的借鉴意义。以创新为主题，融入文化元素，以发展的眼光传播企业品牌文化，将成为中国体育用品品牌成长的有益选择。
4. 计划与进度安排
2022/11/1---2022/11/15:检索自己感兴趣的资料并且通过指导老师的知道最终定题。
2022/11/16---2022/11/30：检索有关论文的资料并获取与搜集公司的各类公开资料进行详尽分析，通过对资料的分析以及对数据的处理写出开题报告，并且通过指导老师的审核。2022/3/17前完成初稿和中期检查工作2022/5/5前完成论文修改，定稿，外文文献翻译等工作2022/5/31之前：论文答辩，成绩发布，二次答辩
5. 参考文献
[1]姚曦,李娜.中国品牌传播研究的学科知识可视化分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(05):116-122. [2]姚曦,王佳.国际品牌的跨文化传播模式探析:基于文化冲突的视角[J].广告大观(理论版),2016,(03):76-84. [3]徐辉,樊帆.试论企业品牌文化建设[J].鄂州大学学报,2017,(02):28-30. [4]仲叶,王美君.品牌文化建设与品牌塑造[J].化工管理,2017,(Z1):40-41. [5]周鲲鹏.论品牌文化战略的选择[J].改革与战略,2016,(11):45-47.[6]吴丹.耐克广告的跨文化传播之路[D].华东师范大学,2017. [7]张娟.广告跨文化传播的适应性策略研究[D].山东工艺美术学院,2015[7]Sheng G , Zu-Ming L , Su Z . An Analysis and Study on Domestic Sports Brand Marketing[J]. Journal of Anhui Normal University, 2017.[8]Jiang J Z, Zhong B S. A Study of the Principle and Method of the Sports Games Brand Communication Value Evaluation System[J]. Journal of Beijing Sport University, 2018.[9]Brand communication in the sports medium[J]. Advertising Panorama, 2018.[10]Xing-Xue C , Fang D U . Research on Optimum Approach of China University Sports Brand Competition[J]. China School Physical Education, 2015
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