1. 研究目的与意义
本论文借助于宝洁公司的广告策略研究，分析其成功与不足之处，并基于此进一步探讨其对于我国广告行业发展的借鉴意义。
2. 研究内容和预期目标
宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用品公司之一。在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第36。本论文立足于保洁公司的发展历史、经营理念、企业文化，从定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略以及投放策略研究宝洁的广告战略，并由此分析一家成功的公司如何更好的运用广告来为自身带来更多的利益。
3. 国内外研究现状
美国：宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求，和其多品牌策略有一定关系。如，洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用#8220;一个品牌，一个品牌经#8221;。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把#8220;去头屑#8221;作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致人们提到去屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。
中国：1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的#8220;消费者至上#8221;原则和他们的#8220;生产和提供世界一流的产品和服务#8221;的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到#8220;国际品牌，本土文化#8221;的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
4. 计划与进度安排
一贯奉行#8220;生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活#8221;的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
本研究通过了解宝洁的历史发展，收集具有代表性的广告案例，同时结合公司的经营理念、企业文化，分析它的广告策略。
5. 参考文献
[1]李军辉.#8220;广告媒体策略研究漫谈#8221;，《广告人》2005年21期
[2]邓颖禹、唐喜林.#8220;企业的品牌定位与广告策略探讨#8221;，《商业时代》2004年17期
[3]苏华、肖坤梅.#8220;广告媒体选择的三大铁律#8221;，《现代营销》2008年09期
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