当代广告中女性形象及文化内涵开题报告

广告大师大卫奥格威曾经提出过著名的“3B”原则——Beauty，Beast，Baby，其中Beauty指的是美女。纵观近现代广告历史，女性形象一直是广告形象中不可或缺的。

而在我国，从20世纪20年代报纸广告中的女性意识启蒙，到20世纪30年代:杂志广告中的女性时尚观，到21世纪初男女时尚杂志中的女性广告形象，再到当下影视媒介中的女性广告形象表达，虽然媒介在变迁，女性广告形象也在跟随着变化，但是女性形象始终在广告中占有一席之地。

不过，广告中的女性形象自存在以来就一直存在一些使用上的问题，特别随着时代发展，人们越来越意识到这些问题的存在，最常见的例如广告中女性形象“商品化”、“物化”、“从属化”等不良倾向。这是女性形象的“不变”，广告中女性形象的塑造离我们所期待的还有很大一段距离，女性性别不平等的改观还有很长的路要走．女性形象的塑造还存在着一部分根深蒂固的老问题。但是随着时间的不断发展有着一定程度的变化和改观，这些变化中有的很明显，有的则是细微的，但是无论变化的程度如何，比起以往也算代表了一种进步。而在当代社会，虽然不多，但是也已经有了些许苗头，那就是女权主义在广告中的极端化，这与传统的广告女性形象问题正好相反，却也值得我们注意。

因此，选题旨在通过对当代广告中的女性形象及其背后的文化内涵进行分析，从而找到在广告中合理使用女性形象的方法，并对广告中的性别平权进行一定探讨。

一、国内研究

电视媒介中的女性形象与性别相关的研究一直是女性主义与传媒研究的重要方面，我国当然也不例外。“我国最早关注媒介中的女性形象的研究是1992年《中国妇女报》发起的‘广告中的女性形象’的讨论，但是可惜的是这项讨论并没有持续地研究下去。”直到1995年世妇会的召开，媒介中的女性形象才被重新提上议程。这次的报告虽然有些不成熟和不全面，但对当今社会女性形象研究意义非凡，重启了媒介对女性形象的研究。大众媒介在传播活动中起着十分重要的作用，因此电视广告中出现的女性形象会无意识地引导受众的思想，从而给女性打上烙印，固定女性形象，她们天真可爱、活泼开朗、温婉贤惠的优点甚至成为与媒介产品捆绑销售的砝码，媒介中的她们成为一个被看者。 “电视媒介对女性呈现的频率、方式，对女性题材的选择、报道角度都无不影响并构建人类及社会的观念与行为。”正是由于电视具有这种影响力，才会使越来越多的女性主义者开始研究和关注广告对女性形象的现。

二、国外研究

对于性别这一问题的研究很多学者都涉足于这一领域，1975 年 Robin Lakoff 发表Languageand Woman’s Place，这是一部女权主义者关于语言和性别关系研究的宣言，引起了语言学界学者、女权主义者和很多读者的关注。过去的 30 年里，研究语言界和性别的学者一直在激烈地探讨 Lakoff 提出的这一理论。Deborah Tannen. 发表 You Just Don’tUnderstand（1990），此书致力于从作者幽默的写作角度探索不同性别的人之间不同的交谈方式，通过男人和女人之间的交谈来体现两个不同性别之间对话语的不同解释。而广告业作为一门与商业相关的产业也逐渐被语言学界的人所关注，广告中性别的问题得到关注，研究了 Gender and Advertising 以及 FoodAdvertisingand Gender Roles in 20th-century America 等文章都从不同的角度分析了 Gender 在广告领域中的应用与放映。

1、聂艳梅.媒介变迁中女性广告形象的呈现形态与社会意义[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版）,2018,47(1):92-99.

2、苏颜军.浅谈现代广告中的女性形象[J].视听,2015,(11):72-72,73.

3、刘沛言.女性主义视角下电视广告中的女性形象分析[J].新闻研究导刊,2018,9(9):5,17.

4、冉凡敏.广告中的女性形象[J].黑龙江教育学院学报,2016,35(3):104-105.

5、庞赟.电视广告中女性形象塑造的发展趋势探讨[J].新闻前哨,2018,(2):23-24.